Stephan Grünweald: Das Weihnachtsgeschäft wird gut bis sehr gut.
Stephan Grünweald: Das Weihnachtsgeschäft wird gut bis sehr gut. © Foto:Rheingold-Institut

Die Psyche der Konsumenten | | von Anja Janotta

Rheingold: "Die Flüchtlingskrise macht uns kreativer"

Der jüngste GfK-Bericht zum Konsumklima in Deutschland liefert ernüchternde Daten. Wegen der Flüchtlingskrise haben die Deutschen demnach zunehmend Angst vor der Arbeitslosigkeit, sind beim Konsum zurückhaltender und sparsamer. Stimmt erst mal nicht, sagt dagegen Stephan Grünewald, Chef des Rheingold-Instituts, das auf psychologische Marktforschung spezialisiert ist. Grünewald erklärt, was die Angst mit den Konsumenten tatsächlich macht, was Unternehmen berücksichtigen müssen, wenn sie sich für Flüchtlinge PR-wirksam engagieren. Und was Putzmittel-Konsum mit der Flüchtlingsfrage zu tun hat.

Herr Grünewald, wenn man den jüngsten Erhebungen der GfK glauben darf, wird die Flüchtlingskrise das Konsumklima erst einmal negativ beeinflussen. Haben Sie schon Probanden zu dem Thema befragt?

Noch nicht explizit, wir können nur beobachten, was bei den aktuellen Befragungen an Stimmung rüberkommt. Wir starten aber jetzt eine Studie zu dem Thema "Optimismus in Deutschland" - die geht aber erst in der kommenden Woche ins Feld. Da sind auch Fragen zur Flüchtlingsthematik enthalten. Erste Ergebnisse wird es erst im Dezember geben.

Aber mal generell gefragt: Wie zeigt sich die Angst derzeit?

Schon Anfang des Jahres war eine diffuse Angst spürbar. Wenn man es auf ein Bild bringen will: Deutschland war noch eines der letzten Paradiese, wir fühlten uns umbrandet von Krisen, wir hatten eine Sehnsucht nach einer "permanenten Gegenwart". Die Leute hatten die Befürchtung, es könne nur noch schlechter werden. Diese diffuse Angst ist nun mit der Flüchtlingskrise zu einer Realangst geworden. Die Bevölkerung ist paralysiert. Die einen wehren ihre Angst ab, indem sie empathisch sind und den Flüchtlingen unter die Arme greifen. Andere wehren die Angst ab, indem sie sich in Horrorszenarien versteigen, dass jetzt das Abendland untergeht.

Auch Empathie und Hilfsbereitschaft sind ein Produkt der Angst?

Wir haben Angst, dass uns etwas, was uns bisher Halt gegeben hat, wegbricht. Aber in dem Moment, wo man das Gefühl hat, ein Feld zu finden, in dem man handlungsfähig wird, ist die Angst weg. Deswegen würde ich vermuten, dass der Konsum gar nicht so stark einbricht, wie andere vorhersagen. Was wir bei den letzten Krisen erlebt haben, zum Beispiel bei der Finanzkrise, war eine Art "Konsumkarneval". Karneval ist so eine Art Totentanz, da wollen wir es uns noch mal richtig gut gehen lassen. Das heißt meine Prognose fürs Weihnachtsgeschäft wäre gerade umgekehrt: Solange es uns noch gut geht, wird noch in vollen Zügen genossen. Wir werden ein gutes bis sehr gutes Weihnachtsgeschäft erleben. Die Binnennachfrage war ja auch 2009 immer sehr robust

Wie wird sich die Angst noch auswirken?

Es gibt zwei Extreme: Die einen sagen, wir müssen helfen. Die anderen sagen, wir müssen die Schotten dicht machen. Dazwischen gibt es eine Vielzahl von Verlagerungsmöglichkeiten. In Krisensituationen steigt zum Beispiel normalerweise der Verkauf von Putzmitteln. Nach dem Motto: Ich kann zwar den Flüchtlingsstrom nicht abwehren, wohl aber den Bakterienstrom.

Gibt es auch in der Gesellschaft Möglichkeiten, der Angst entgegen zu wirken? Sei es von der Politik, von der Wirtschaft oder auch von den Medien, die ja das Problem schließlich auch stark ventilieren?

Es ist wichtig, dass die Medien die Sache nicht komplett ausblenden, dass die innere Zerrissenheit der Deutschen auch aufgegriffen und behandelt wird. Auch Handlungsoptionen müssen dargestellt werden. Merkels Credo "Wir schaffen das" muss für jeden einzelnen Bürger übersetzt werden, damit klar ist, wo er seine Aufgabe hat. Deshalb muss die Politik sehr schnell konkrete Beteiligungsformen finden. Zum Beispiel auch, indem man die Bürger bestimmte Beiträge entrichten lässt.

So eine Art Solidaritätszuschlag?

Das wäre kurzfristig eine Möglichkeit. Das Problem ist ja, wenn etwas diffus und unklar ist, dann wird dieser Raum mit Projektionen gefüllt, dann entstehen Ängste, beispielsweise die, dass man alles verliert. Je konkreter die Maßnahmen, desto eher kann man sich damit arrangieren.

Umgekehrt: Ist gerade die Freigebigkeit mancher Helfer vielleicht auch ein Motor für den Konsum und die Binnennachfrage?

Konsumieren ist immerhin eine Möglichkeit, Handlungsfähigkeit wieder zu gewinnen. Das ist eine Möglichkeit zu zeigen, dass man sein Gut noch zur Kassenstrecke bringen kann. Das Putzen ist ebenso eine Form, wieder handlungsfähig zu werden. Auch mit Do-it-yourself-Aktionen kann ich beweisen, dass ich Herr der Lage bleibe.

Bezogen auf die Werbewirtschaft: Darf sich ein werbungtreibendes Unternehmen sein Engagement für Flüchtlinge auf die Fahnen schreiben und damit hausieren gehen? Oder ist das Thema eigentlich zu sensibel?

Das kann man nicht generell beantworten. Das hängt vom Geschäftsfeld, vom Markenimage ab. Aldi könnte das zum Beispiel erfolgreicher umsetzten als Lidl. Denn Aldi verfolgt ein sozialistisch-brüderliches Prinzip. Alle Menschen sind hier gleich. Lidl ist hingegen eine Art Kolonialreich, da bekomme ich Markenprodukte günstig, da kann ich den dicken Maxe machen. Dazu gehört auch, dass ich andere herablassend behandle.

Wie sähe es denn aus bei einem anderen Unternehmen aus, dessen Kunden mehr Geld zur Verfügung haben? Sagen wir beispielsweise McDonald’s?

Bei McDonald’s wird eine Willkommenskultur gefeiert, die Kette ist für viele Jugendliche und Kinder der erste Sozialisationsort. Engagement für Flüchtlinge wäre also durchaus etwas, was zu McDonald’s passen könnte. Man müsste aber im Vorfeld noch viel genauer ermitteln, was derzeit angesichts der Flüchtlingskrise in den Kunden vorgeht. Und erst danach können wir auch beurteilen, ob das dann auch werblich relevant wäre.

Sie würden also den Unternehmen eher raten: Erst mal vorsichtig sein und nichts tun?

Nein, nichts tun würde ich nicht sagen, sondern erst einmal analysieren, was bedeutet das Flüchtlingsthema für meine Kunden, passt das zu meinem Image und kann ich das positiv verbinden? Kann ich Tendenzen in der Bevölkerung aufgreifen und die positiv mit meinem Markenimage verbinden?

Noch ein konkretes Beispiel: Die Deutsche Bahn. Die lässt Flüchtlinge kostenlos fahren.

Die Bahn ist quasi eine väterliche Instanz, die Bundesbürger haben einen fast persönlichen Service-Anspruch an die Bahn. Deswegen erlebt man das auch als persönliche Kränkung, wenn die Bahn zu spät kommt. Ich muss für diesen schlechten väterlichen Service auch noch zahlen und die fremden Kinder werden jetzt umsonst kutschiert? Das könnte Ressentiments wecken und es wäre vielleicht sinnvoll, wenn die Bahn gleichzeitig etwas für die eigenen Landeskinder tut. Das müsste man auf alle Fälle genauer analysieren.

Um noch mal auf die Angst und ihre Auswirkungen zurückzukommen, sind wir Deutschen wirklich ängstlicher als der Rest Europas oder vielleicht sogar der Rest der Welt?

Die German Angst ist ja sprichwörtlich, aber sie hat auch eine produktive Seite, sie macht uns zum Land der Dichter, Querdenker und der Tüftler und Bastler. Wenn ich nicht die Angst hätte, nicht zu genügen, würde ich nicht an einer Optimierung arbeiten. Wir haben ja keine fest gefasste nationale Identität, wir sind ja immer auf der Suche nach uns selbst. Eine solche Identität könnte man auch als einen Schutzmantel gegen die Angst sehen. Nehmen wir den amerikanischen Traum, dort kann ich, wenn ich ganz unten bin, mich trotzdem vom Tellerwäscher zum Millionär aufschwingen. So kann ich Umbrüche ganz anders ertragen, als wenn ich eine solche positive Identität nicht habe. Dann bin ich viel ungeschützter.

Die Deutschen haben also wenig nationale Identität im Vergleich zu den Amerikanern. Aber das macht sie dann wiederum schöpferischer?

Ja.

Wenn man das wiederum runterbricht, hieße das, dass uns die Flüchtlingskrise kreativer und schöpferischer macht.

Der Zustrom wird ja nicht nur die Lücken der Alterspyramide schließen, sondern auch andere Probleme lösen. Wir haben in den letzten Jahren durch die multioptionale Beliebigkeit aus den Augen verloren, wofür wir stehen: Was ist der Wert unserer Freiheit, worauf sind wir stolz, welche Werte wollen wir hoch halten? Diese Selbstgewissheit, die wir wieder aktivieren müssen, ist die Voraussetzung für eine gute Integration. Die wird nur gelingen, wenn wir wissen, wer wir sind und was wir wollen. Das Flüchtlingsthema birgt deshalb auch eine große Chance.

Rheingold: "Die Flüchtlingskrise macht uns kreativer"

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