Mobile.de | | von Rolf Schröter

Skandal egal: Kunden kaufen trotzdem VW

Von wegen sinkende Nachfrage: Dieselmodelle von VW und Audi sind genau so begehrt wie immer, sagt Malte Krüger, Geschäftsführer von Deutschlands größtem Fahrzeugmarkt Mobile.de. Im W&V-Interview verraten er und der Motor-Talk-Geschäftsführer Tom Kedor außerdem, was sich durch den Zusammenschluss der beiden Plattformen ändert und warum bald erstmals Händler bewertet werden.

W&V: Herr Krüger, Herr Kedor, VW ist zur Zeit das Thema schlechthin. Bricht denn auch die Nachfrage nach Diesel-Fahrzeugen ein?

Malte Krüger: Bei Mobile.de sehen wir noch keine signifikante Entwicklung was VW oder Audi angeht im Suchverhalten unserer Nutzer. Es werden von VW und Audi nicht weniger Diesel gesucht. Obwohl das Thema groß in der Presse läuft, ist es beim Autokäufer noch nicht angekommen. Auf der anderen Seite sieht man schon Meinungen und Stimmungen dazu.

Tom Kedor: Wir haben das Thema VW-Abgasskandal von Anfang an redaktionell begleitet. Dieses Thema bewegt die Motor-Talker wie kein anderes. Wir hatten ja auch schon andere große Skandal-Themen auf der Plattform. Aber bei jedem Artikel, den wir zum aktuellen Skandal schreiben, bekommen wir zwischen 800 und 1000 Kommentare. Hier gibt es einen unheimlich starken Kommunikationsbedarf der Nutzer untereinander. Es gibt dabei nicht nur die breite Masse, die entsetzt ist, dass VW wissentlich getäuscht hat. Es gibt auch die Fans, die sich um die Marke und deren Image Sorgen machen. Es wird sehr rege diskutiert. Hier passiert Markenbildung live und direkt. Das ist auch der Grund, warum wir Produkte entwickeln, die einen Einblick in die Stimmungslage  des Autofahrers ermöglichen. Dafür haben wir eine eigene Mannschaft, das Intelligence-Team. Wir können Konzernen mit diesem Themen-Radar helfen, indem wir im Vorfeld erkennen, dass Themen aufkommen und dass man mit der Kommunikation nach vorne gehen sollte.

Mobile.de hat Motor-Talk jetzt übernommen; Sie machen gemeinsame Sache. Warum eigentlich?

Malte Krüger: Wir ergänzen uns perfekt. Mobile.de ist Marktführer im digitalen Kleinanzeigengeschäft für Neu- und Gebrauchtwagen. Und Motor-Talk ist die führende Plattform für user generated content und community in Europa.

Tom Kedor: Sowohl Mobile.de als auch Motor-Talk sind Marktführer. Motor-Talk steht auch schon seit inzwischen 15 Jahren im Internet für die Meinungen von Autofahrern zu Fahrzeugen und Marken. Wir haben zweieinhalb Millionen registrierte Mitglieder, die sich darüber unterhalten. Wir können jetzt unsere Stärken verbinden und daraus neue Produkte entwickeln, die kein anderer anbieten kann.

Was meinen Sie damit konkret?

Malte Krüger: Die Frage für Werbetreibende ist ja: Welche Kunden kann ich zu welcher Zeit mit welcher Botschaft ansprechen? Heute kann man das bei Mobile.de meist in der Spezifikations- und der Realisierungsphase, also relativ kurz vor dem Kauf, und bei Motor-Talk in der Orientierungsphase des Kunden. Aus der Kombination von beidem können wir  Produkte entwickeln, die einzigartig sind  im deutschen Werbemarkt, weil es die gesamte digitale Wertschöpfungskette des Autokaufs abbildet. Wir werden genau evaluieren, wie wir unsere Produkte verbinden, verlinken und integrieren – damit es Vorteile für den Autokäufer, den Autohändler und die Werbewirtschaft bringt.

Tom Kedor: Vor zwei Jahren hat Motor-Talk sich strategisch weiterentwickelt. Aus der Community und einem unstrukturierten Suchverhalten heraus zu strukturierten Produkten, um das vorhandene Wissen zugänglich zu machen. Der Motor-Agent zum Beispiel hilft den Menschen, die noch nicht wissen, welche Marke und welches Modell sie möchten, das passende Auto zu finden. Wir teilen die gleiche Vision, wie der Käufer- und der Verkäufer-Markt sich entwickeln.

Gehen Sie auch stärker in Richtung Beratung?

Malte Krüger: Nehmen wir die viel zitierte Customer Journey. Der Prozess des Autokaufens besteht normalerweise aus drei Phasen: Zuerst kommt die Orientierungsphase, dann die Spezifikationsphase und dann die Realisierung. Mobile.de kommt historisch aus der Mitte. Wir sind stark mit den Händlern verbunden, wir generieren das größte Angebot für die Endkunden und die meiste Nachfrage für den Handel. Motor-Talk ergänzt mobile.de sehr gut in Richtung Orientierungsphase. Zum Beispiel durch den Motoragent oder Carfacto. Das ist quasi das Wikipedia für Autos. Das ist genau unsere Stoßrichtung.

Was bringt ihr Zusammenschluss den Auto-Händlern, mit denen Sie kooperieren?

Malte Krüger: Die Händler sind unsere wichtigsten bezahlenden Kunden. Fast genauso wichtig sind die Automobilhersteller. Beide profitieren von der immensen Reichweite, die wir jetzt bieten. Wir kommen auf 13,1 Millionen Unique User – eine einzigartige Reichweite. Die wollen wir sowohl in gesteigerte Nachfrage für den Handel als auch in für die Werbewirtschaft relevante Ad Impressions umwandeln.

Im Anzeigengeschäft konkurrieren Sie also stärker als bisher mit den bekannten Print-Marken.

Wir sind auf Augenhöhe mit "Auto Bild" und "Auto Motor und Sport" unterwegs und werden sehr ernst genommen. Mit über 13 Millionen Unique Usern erreichen wir schließlich ein deutlich größeres Publikum als jedes andere Medium im Bereich Automobil.

Dürfen Sie die Datenpools beider Marken miteinander matchen?

Malte Krüger: Wir sitzen auf einem riesigen Schatz von Daten. Bei Motor-Talk haben zweieinhalb Millionen Mitglieder über 40 Millionen Beiträge geschrieben. Auch das ist ein riesiger Schatz. Natürlich wollen wir versuchen, das miteinander zu verbinden. Das muss rechtlich geklärt und in Ordnung sein, aber das werden wir tun.

Tom Kedor: Wir arbeiten ja schon lange mit Daten. Alles, was wir tun, entspricht absolut dem deutschen Datenschutzrecht. Und wir legen großen Wert auf Transparenz. Unsere Nutzer hätten große Sorgen, wenn wir einfach so Daten matchen würden. Das tun wir natürlich nicht. Wir nutzen aggregierte Daten, die nicht personalisiert sind. Auch aus solchen Daten können wir sehr viel lernen. Zum Beispiel wie Autofahrer sich heute verhalten. Gerade bei aktuellen Skandalen ist das sehr interessant, zu beobachten, wie sich Meinungen verschieben. Auf dieser Grundlage können wir spannende neue Produkte entwickeln. Dabei beziehen wir unsere Community sogar mit ein. Wir greifen Ideen auf.

Werden Sie auch Beratung für Autohersteller anbieten?

Malte Krüger: Das tun bereits beide Unternehmen. Motor-Talk ist ein sehr guter Seismograph für die Stimmung im deutschen Markt und mobile.de bietet durch Angebots- und Nachfragedaten spannende Insights für Hersteller und Handel.

Tom Kedor: Wir haben zum Beispiel ein Format entwickelt, das heißt "Inside-community". Das ist ein kleiner, geschlossener Bereich, in dem sich ausgewählte Motor-Talker über ein bestimmtes Thema austauschen. Das stellt auch für die Industrie einen großen Mehrwert dar. Das kann ihnen helfen, Produktentscheidungen in einer frühen Phase zu fällen. Zum Beispiel bei der Frage, ob man ein Crossover-SUV herausbringt.

Sie wollen Händlerbewertungen durch Nutzer veröffentlichen. Wann starten Sie damit?

Malte Krüger: Wir haben das Projekt in drei Phasen eingeteilt und wir sind jetzt am Ende der Phase zwei. Wir zeigen unseren 40.000 Händlern im geschlossenen Bereich die Bewertungen. Wir haben innerhalb von vier Wochen etwa 13.000 Bewertungen eingesammelt. Die Durchschnittsbewertung liegt bei 3,9 von fünf möglichen Sternen. Das sind sehr spannende Zahlen. Der nächste Schritt ist, diese Bewertungen auch dem Käufer im öffentlichen Bereich zugänglich zu machen. Das wird in den nächsten Wochen passieren.

Können Sie das auf Händlerseite vermarkten?

Malte Krüger: Darum geht es nicht. Überall wird alles bewertet, nur der Autohandel noch nicht. Der Endkonsument will das haben und macht mittlerweile auch seine Kaufentscheidung davon abhängig. Und es bietet dem Händler Verbesserungspotenzial. Aber diese Information wollen wir nicht vermarkten, sondern dem Händler kostenlos zur Verfügung stellen.

Sie wollen auch Preisbeurteilungen anbieten. Wie steht es damit?

Malte Krüger: Damit wollen wir Transparenz, also Klarheit schaffen. Dabei gibt es drei Dimensionen. Da sind zunächst die Händlerbewertungen. Zweitens das Thema Fahrzeug. Das gehen wir gemeinsam mit Motor-Talk an. Carfacto bietet jetzt schon genau das: Mehr Informationen zum Auto. Die dritte, fehlende Dimension ist das Thema Preis. Natürlich kann man heute schon auf Mobile.de einen ganz guten Marktüberblick bekommen. Aber nur wenige Menschen sind Experten genug, um beurteilen zu können, ob es sich bei einem Angebot um einen fairen Deal handelt. Mit Hilfe unserer Daten aus Angebot und Nachfrage können wir solche Analysen durchführen. Wir werden dieses Thema in den kommenden Monaten verstärkt angehen. Aber dazu gibt es noch kein Datum.

Das Thema ist schließlich sehr heikel.

Ja, man muss zum einen eine sehr gute technische Grundlage haben. Zum anderen gilt: Je mehr Transparenz man bietet, umso schwieriger und politischer ist es, das in den Markt einzuführen. Auch als wir Mobile.de vor 19 Jahren gegründet haben, gab es Widerstände vom Autohandel. Aber wir müssen die Preistransparenz bringen. Nur wenn wir dem Kunden gute Leistung und mehr Transparenz bieten, können wir langfristig mehr Nachfrage für den Handel generieren. Langley Steinert, der Gründer von CarGurus.com und Tripadvisor, hat gesagt, er schickt seinen Autohändlern "bookers, not lookers": Gut informierte Autokäufer bringen Verkäufe. Dieses Zitat trifft es.

Die Händler müssen also lernen, dass die Transparenz ihnen Geschäft bringt.

Genau!

Volkswagen startet auch eine Gebrauchtwagenbörse…

Wir begrüßen das. Jeder Automobilhersteller braucht eine vollständige Digitalstrategie und sogar einen Digitalvorstand. Dass man eine eigene Börse hat und die Angebote aller Händler auf die eigene Website spielt, gehört folgerichtig dazu.

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