Wolfgang Pütz | | von einem W&V Leserautor

So erklärt ein früherer Red-Bull-Manager Brand Storytelling

Alle reden über Brand Storytelling. Aber was soll das eigentlich genau sein? Die Leipzig School of Media hat jemanden gefragt, der es wirklich wissen muss: den Journalisten und früheren Red-Bull-Manager Wolfgang Pütz*.

Herr Pütz, was sind die grundlegenden Prinzipien des Brand Storytelling?

Bevor eine Geschichte erzählt werden kann, muss überhaupt erst geklärt werden: Was ist der Markenkern und wo will ich mit der Marke hin? Es muss eine Vision des handelnden Unternehmens entwickelt werden, z.B. "Neues Geschäftsfeld besetzen" oder "im bestehenden Geschäftsumfeld Marktführer werden". Hilfreich ist die Positionierung eines Slogans, der die Unternehmensphilosophie nach außen trägt - Beispiele: "Vorsprung durch Technik" (Audi), "Freude am Fahren" (BMW), "Mia san mia"(FC Bayern München), "Echte Liebe" (Borussia Dortmund), "Red Bull verleiht Flügel" (Red Bull), "Wir wünschen Ihnen bessere Unterhaltung" (ServusTV). Diese Botschaft muss dann mit Mitteln des Storytelling verbreitet und multipliziert werden. Storytelling ist dabei die geeignete Methode, um Botschaften von Unternehmen und Produkten zu emotionalisieren und Content Distribution, um zu verbreiten. Es wird idealerweise nicht das Produkt selbst beworben, sondern eine Geschichte über das Produkt erzählt, die emotional aufgeladen ist. Dabei kommt es zum Paradigmenwechsel weg von "brand-zentrierten" hin zu "customer-zentrierten" Stories.

Welche Stories werden erzählt und worin besteht die Wirkungsabsicht dieser Geschichten?

Audi um Beispiel untermauert sein "Vorsprung durch Technik" mit der breitesten Palette an Allradfahrzeugen und betätigt sich als Sponsor und Werbender u.a. im entsprechenden Umfeld (alpiner Wintersport), Red Bull setzt seinen Slogan durch den Sprung aus der Stratosphäre von Felix Baumgartner nahezu wörtlich um. Prinzipiell gibt es zwei Wege des Storytellings - entweder über klassische Pressearbeit, Werbespots und Sponsoring (Audi, BMW) oder durch die Produktion eigener Events (z.B. Stratosphärensprung/Red Bull) - über die die Medien dann berichten und so eine viel direktere Ansprache an das Publikum erreicht werden kann. Ziel ist immer, das eigene Unternehmen im Markt zu positionieren (Markenkern und Markenwerte müssen klar erkennbar sein), von Mitbewerbern abzugrenzen und sich seiner Zielgruppe als glaubwürdig, kompetent und authentisch zu präsentieren. Dies ist heutzutage umso wichtiger, als in Zeiten des Internets nahezu jede Information in Echtzeit von jedem Nutzer auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft werden kann. Immer essentieller wird es auch in ein direktes Gespräch mit seinen Kunden zu kommen und sie im besten Fall zum Weitererzählen der Geschichte zu bewegen.

Wie findet der Transfer von narrativen Inhalten in Markenwerte konkret statt?

Das Storytelling kann nur erfolgreich sein, wenn die Geschichten, die erzählt werden, sich auch im Unternehmen und den Unternehmensprodukten widerspiegeln. BMW z.B. hat die "Freude am Fahren" immer durch die Produktion besonders hochwertiger Sechszylindermotoren unterlegt. In Zeiten von Downsizing oder Elektromobilität wird der Slogan mit neuen Produkten und neuen Geschichten untermauert werden müssen. Immer entscheidender wird es deshalb auch, beim Storytelling mehrdimensionale Inhalte statt eindimensionale Werbung zu transportieren, also Content-Marketing zu betreiben. Dieses Content-Marketing zahlt viel direkter und vor allem auch viel glaubwürdiger auf die Markenwerte des Unternehmens ein. Wichtig sind folgende Punkte:

  • "Publishing is marketing and advertising“.
  • Eine Geschichte crossmedial über alle Mediengattungen hinweg erzählen (Video/TV, Apps, Printmagazine, Videospiele, Online etc.). Motto: COPE (Create Once Publish Everywhere).
  • "Brand the heroes featured".
  • "Curate User Generated Content" (UGC).

Wie werden die Storytelling-Aktivitäten im Unternehmen koordiniert?

Das ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, hängt von der Größe des Unternehmens ab und von der Organisation. Die Aktivitäten können von der Medienabteilung ausgehen, von der Marketingabteilung oder auch direkt bei der Unternehmensleitung angesiedelt sein. Im Idealfall arbeiten alle Abteilungen im Sinne der Unternehmensstrategie am Brand-Storytelling.

* Wolfgang Pütz ist selbständiger Journalist, Publizist und Berater. Von 2008 bis 2009 war er Programmdirektor Salzburg TV (Red Bull Media House) und anschließend bis 2013 Programmdirektor Servus TV (Red Bull Media House). Der studierte Journalist war zuvor u.a. an der Universität Eichstätt tätig und arbeitete als Reporter und Redakteur bei den "Ruhr-Nachrichten", AP sowie bei Radiotelevisione Italiana (RAI) und BR-Alpha. Pütz ist einer der Referenten der Seminarveranstaltung "Brand Storytelling – Vom HB-Männchen zum Hornbach-Hammer", die die Leipzig School of Media veranstaltet. 

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