Ob auch das Image von VW-Testimonial Robbie Williams unter dem Skandal leidet, können die Forscher nicht bestätigen. Aber sie vermuten es.
Ob auch das Image von VW-Testimonial Robbie Williams unter dem Skandal leidet, können die Forscher nicht bestätigen. Aber sie vermuten es. © Foto:VW

Human Brand Index | | von Frauke Schobelt

Studie: Marken-Skandale färben auf Testimonials ab

Der Skandal um manipulierte Abgaswerte bei Volkswagen könnte auch dem Image von Werbebotschafter Robbie Williams schaden. Das weissagen zumindest die Marktforscher von Human Brand Index, die in einer Studie nachgewiesen haben, dass sich Fehltritte von Unternehmen auf das Image ihrer prominenten Markenbotschafter negativ auswirken.

Normalerweise ist es ja eher umgekehrt: Marken fürchten, dass ihr Firmenimage unter Skandalen ihrer Testimonials leidet. So mancher gedopte Sportler hat deshalb auch schnell seine Sponsoring-Verträge verloren. Das auf Prominenten-Marktforschung spezialisierte Institut Human Brand Index machte jetzt die Gegenprobe. Mit 1.020 Befragten untersuchte es, wie sich Testimonial-Werbung auf die beteiligten Prominenten auswirkt.

Dazu wurden Fans und Sympathisanten eines Prominenten in zwei Gruppen aufgeteilt. Die erste Gruppe beurteilte den Prominenten vor dem Werbespot, die zweite danach. Beide Gruppen sollten die Promis anhand von 43 Attributen bewerten. Warben sie etwa für ein als unsympathisch wahrgenommenes Unternehmen, dann verschlechterte sich das Image der Prominenten nach dem Werbespot. Das Fazit der Forscher: Imageprobleme einer Marke übertragen sich auf den werbenden Prominenten.

Den Stars wurde demnach von ihren Anhängern weniger moralisches Handeln zugetraut: Die Prominenten galten nach dem Werbespot als weniger verantwortungsbewusst (-14 Prozentpunkte), weniger tierlieb (-14 Prozentpunkte), weniger kinderfreundlich (-13 Prozentpunkte), weniger umweltbewusst (-13 Prozentpunkte) und weniger fair (-11 Prozentpunkte).

Den stärksten Rückgang gab es bei der Persönlichkeitseigenschaft "Verträglichkeit", die auf Harmonie ausgerichtet ist: Hier erschienen die Prominenten unter anderem als weniger sensibel (-21 Prozentpunkte), bescheiden und bodenständig (jeweils -16 Prozentpunkte), dafür häufiger als arrogant (+18 Prozentpunkte) und rücksichtlos (+10 Prozentpunkte).

Ferner nahmen die Anhänger die Testimonials nach den Werbespots häufiger als langweilig (+17 Prozentpunkte) und seltener als innovativ und charmant (jeweils -13 Prozentpunkte) wahr. Viele bescheinigten ihnen außerdem Oberflächlichkeit (+17 Prozentpunkte).

"Robbie Williams sollte also damit rechnen, dass das Fehlverhalten von VW auch auf sein Image abfärbt und er als weniger fair, anständig und umweltbewusst wahrgenommen wird", so die Forscher. Ob sein Image tatsächlich gelitten hat, konnten sie indes nicht bestätigen. 

Auch ob sich enttäuschte Fans von ihrem Idol zurückziehen, sei nur schwer vorherzusagen, so Human Brand Index. Allerdings wünschen sich viele Befragten nach verunglückter Werbung eine geringere Fernsehpräsenz des Prominenten.

Die vollständige Studie gibt es kostenlos unter www.humanbrandindex.com

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