GMK | | von Frauke Schobelt

Studie: Marken verlieren mit dem Alter an Bedeutung

Der Mehrheit der Deutschen, nämlich 88 Prozent, hat mindestens eine Lieblingsmarke. Ganz vorne mit dabei sind VW, Mercedes-Benz, Samsung, BMW, Audi, Apple, Adidas, Sony und Esprit. Die Liebe zur Marke wird allerdings durch Alter, Einkommen und Geschlecht der Käufer deutlich beeinflusst. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage der GMK Markenberatung, für die insgesamt 1.000 Bundesbürger ab 14 Jahren telefonisch befragt wurden (CATI). Vor allem die Generation 50plus ist Marken gegenüber kritischer eingestellt.

Insgesamt erklärten zehn Prozent der Männer und 14 Prozent der Frauen, dass sie keine bestimmte Marke bevorzugen. Von den Befragten im Alter zwischen 14 und 29 Jahren haben lediglich fünf Prozent keine Lieblingsmarke, unter den 30- bis 49-Jährigen waren es 7 Prozent. Bei der Generation 50plus sind es hingegen 19 Prozent, die keine klaren Markenpräferenzen aufweisen. Und wenn, dann haben es "angesagte" Marken bei ihnen schwerer. Während bei den 14- bis 29-Jährigen Konsumenten Samsung (28 Prozent), Apple (27 Prozent) und Adidas (21 Prozent) zu den beliebtesten Marken zählen, sind die drei beliebtesten Marken der über 50-Jährigen Mercedes-Benz (20 Prozent), VW (19 Prozent) und BMW (11 Prozent), gefolgt von Samsung (8 Prozent) und Sparkasse (7 Prozent).

„Die Umfrageergebnisse verdeutlichen, dass mit zunehmendem Alter der Konsumenten deren emotionale Bindung an bestimmte Marken abnimmt und die ‚Marke an sich’ an Faszination verliert. Für Unternehmen wird es daher zunehmend schwerer, insbesondere ältere Kunden langfristig an eine bestimmte Marke zu binden”, so das Fazit von Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.

Schon aufgrund ihrer Lebenserfahrung zähle die Generation 50plus zu den anspruchsvollsten Käuferschichten. Immer weniger seien ältere Konsumenten bereit, ohne weiteres Abwägen Markenprodukte zu kaufen, so die Marktforscher. Sie nehmen sich viel Zeit, um verschiedene Marken eingehend miteinander zu vergleichen. Informationen mit konkretem Nutzwert sind ihnen dabei wichtiger als Unterhaltung. Markenartikelhersteller, die auf diese Zielgruppe nicht verzichten wollen, sollten daher in der Markenkommunikation den Kundennutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung stärker in den Mittelpunkt stellen. Denn mit zunehmendem Alter der Käufer wachse das Qualitätsbewusstsein und mithin die grundsätzliche Bereitschaft, für „gute” Produkte auch mehr Geld auszugeben.

Studie: Marken verlieren mit dem Alter an Bedeutung

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