Die Deutsche Lufthansa setzt auf Internal Branding und schult in einer eigenen "Brand-Academy" ihre Mitarbeiter.
Die Deutsche Lufthansa setzt auf Internal Branding und schult in einer eigenen "Brand-Academy" ihre Mitarbeiter. © Foto:Lufthansa

Deutscher Markenmonitor 2015 | | von Lisa Geiger

Studie: Viele Mitarbeiter kennen die eigene Marke nicht

Jedes Jahr geben Unternehmen laut der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) rund 30 Milliarden Euro für Werbung aus. Trotzdem kennen Mitarbeiter die eigene Marke oft nicht. Das ist das Ergebnis einer Studie des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung, für die 207 Markenmanager befragt wurden.

Die Ergebnisse der Gemeinschaftsstudie "Deutscher Markenmonitor" zeigen, dass für die Markenverantwortlichen (69 Prozent) das Brand-Behavior immer wichtiger wird. Dagegen ist aber den Mitarbeitern in 63 Prozent der Unternehmen nicht bekannt, wie die eigene Marke eigentlich positioniert ist. Und weniger als die Hälfte der Befragten (42 Prozent) glaubt selbst daran, dass die eigenen Mitarbeiter wissen, was die Unternehmens-Marke ausmacht.

Wie die Mitarbeiter beim Kunden auftreten, beeinflusse das Markenimage stärker und nachhaltiger als Print- oder TV-Werbung. Den meisten Unternehmen sei dies zwar durchaus bewusst, doch zögen sie keine Konsequenzen daraus. "Bei Werbeinvestitionen von rund 30 Milliarden Euro pro Jahr in Deutschland ist es äußerst bedenklich, dass nicht einmal in der Hälfte der untersuchten Firmen die Mitarbeiter hinreichend mit der eigenen Marke vertraut sind", erklärt Hans Meier-Kortwig, Inhaber der Kölner GMK Markenberatung und Ko-Autor der Studie.

Das Problem: Es fehlen die Voraussetzungen, um Markeninhalte zu vermitteln. Nur in 54 Prozent der Unternehmen können die Mitarbeiter beispielsweise auf die dokumentierte Markenpositionierung zugreifen. Außerdem stellen nur 34 Prozent der Unternehmen separate Budgets für die interne Markenimplementierung und –führung bereit.

"Viel zu häufig noch haben die kommunizierten Werte der meisten Werbe- und Imagekampagnen mit den von den eigenen Mitarbeitern im Unternehmensalltag vertretenen Werten wenig gemein. Die Konsequenz dabei ist immer die Gleiche: Eine Marke, die im Unternehmen nicht gelebt wird, ist nichts weiter als ein leeres Versprechen", warnt Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung und ebenfalls Studien-Ko-Autor.

Die Lösung: Handlungsempfehlungen für die einzelnen Aktivitäten im Tagesgeschäft, die konform sind mit der Marke. Diese sollten zusammen mit der Markenpositionierung für alle Mitarbeiter zugänglich sein. Bei Mercedes-Benz ist beispielsweise ein interaktives Trainingstool im Intranet die Grundlage des Internal Branding. Und alle Mitarbeiter haben Zugriff auf das "Mercedes-Benz Brand Book", ein E-Book, das die Geschichte der Marke und ihre Werte beschreibt.

Auch die Deutsche Lufthansa setzt auf Internal Branding. In einer eigenen "Brand-Academy" schult die Fluggesellschaft ihre Mitarbeiter. In interaktiven Medien, Filmen und Diskussionen werden dort die Markenwerte des Konzerns vermittelt.

Weitere Informationen gibt es unter www.deutscher-markenmonitor.de.

Studie: Viele Mitarbeiter kennen die eigene Marke nicht

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