Persil oder W5? Marke oder nicht? Lidl stellt in der aktuellen Kampagne die Kunden vor die Wahl.
Persil oder W5? Marke oder nicht? Lidl stellt in der aktuellen Kampagne die Kunden vor die Wahl. © Foto:Lidl

McKinsey | | von Frauke Schobelt

Studie: Warum die Relevanz von Marken wieder steigt

Marken müssen sich in allen Kanälen und an allen Fronten behaupten, sich immer mehr dem Wettbewerb mit günstigeren Handelsmarken stellen, in der aktuellen Kampagne von Lidl sogar im sehr direkten Vergleich. Doch laut einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company haben Marken derzeit keinen Liebesentzug zu befürchten. Im Gegenteil: Ihre Bedeutung steigt wieder deutlich an.

Für die "Markenrelevanzstudie" arbeitete McKinsey & Company mit Professor Marc Fischer von der Universität zu Köln zusammen. Für die repräsentative Untersuchung wurden mehr als 3.000 Verbraucher unter anderem gefragt, welche Rolle Marken bei ihren Käufen und Vertragsabschlüssen spielen.

Demnach achten Verbraucher in Deutschland wieder mehr auf den Markennamen. Über alle Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien hinweg steigt die Bedeutung der Marke um 8 Prozent im Vergleich zum Jahr 2013 und erreicht damit laut der Studie einen Rekordstand.

In der Top-Ten der Kategorien mit der höchsten Markenrelevanz landen sieben Produkte, wie Zigaretten, Bier, Handys, Mittelklassewagen, Laptops, Sportschuhe und Designer-Sonnenbrillen. Aber auch im Handel und bei Dienstleistungen hat die Bedeutung der Marke bei einer Kaufentscheidung wieder deutlich zugelegt.

"Die Arbeitslosigkeit ist niedrig, die Reallöhne steigen. Die Verbraucher haben wieder mehr Geld zur Verfügung, greifen verstärkt zu Marken und zeigen dies auch gern", sagt Sascha Lehmann, Partner und Branding-Experte der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey. Insbesondere der "ideelle Nutzen", wie Imagegewinn und Selbstverwirklichung, habe seit 2013 um 7,6 Prozent als Grund für einen Markenkauf zugelegt. Gegenüber der Ersterhebung 2006 ist das ein Zuwachs um 33 Prozent.

Sicherheit und Imagegewinn durch Marken

Traditionelle "Konsummagneten" wie Bier und Zigaretten konnten sich wieder erholen. 2013 war die Markenrelevanz von Zigaretten um 21 Prozent und von Bier um 19 Prozent gesunken, nun gehören sie zu den Top-Gewinnern mit dem 2. und 4. Platz im Ranking der Kategorien.

"Nach der Einführung der Schockbilder auf Zigarettenpackungen orientieren sich die Käufer wieder stärker am Markennamen. Marken geben Verbrauchern die Sicherheit, beim Kauf eine richtige Entscheidung zu treffen", beurteilt Professor Fischer die Entwicklung. Auch Hightech-Produkte erleben eine positive Trendwende. Hatten Handys, PCs und Laptops 2013 noch ein Tief in ihrer Markenbedeutung erfahren, erreichen sie aktuell einen Rekordwert. "Die positive Entwicklung dürfte an der starken Position der großen Smartphone-Marken liegen", sagt Branding-Experte Lehmann.

Versandhandel und Investmentfonds gewinnen an Stärke

Vor allem bei Konsumgütern achten Kunden auf die Marken, aber auch bei Dienstleistungen und im Handel spielen sie bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. In der Handelskategorie legt vor allem der Versandhandel enorm zu. Nach seinem Tief im Jahr 2013 schiebt er sich jetzt auf Platz 1 der Handelskategorien mit einem Anstieg der Markenrelevanz um 11 Prozent. Ein weiterer Gewinner sind Kaufhäuser, die ihren Aufwärtstrend fortsetzen. 

Bei den Dienstleistungen sind Investmentfonds die Gewinner. Sie schaffen es als einzige Dienstleistungskategorie in die Top-Ten der Markenrelevanz. "Wegen der niedrigen Zinsen suchen Privatinvestoren nach anderen Geldanlagen. Davon profitieren Investmentfonds. Das Bedürfnis nach Risikoreduktion und Orientierung wird dabei durch starke Marken befriedigt", sagt Markenexperte Lehmann. Bei Girokonten hingegen ist die Bedeutung der Marke deutlich zurückgegangen.

Für die Studie untersuchte McKinsey 30 Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien. Die repräsentative Studie wurde seit 2002 zum fünften Mal durchgeführt, vor 2016 zuletzt 2013.

Studie: Warum die Relevanz von Marken wieder steigt

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