Geld und Beziehung sind laut Studie "The Pursuit of Happiness – Germany 2016" fast gleich wichtig.
Geld und Beziehung sind laut Studie "The Pursuit of Happiness – Germany 2016" fast gleich wichtig. © Foto:ZenithOptimedia

Auswertung von Ninah | | von Luisa Gerlitz

Studie: Wie Marken Millennials erreichen

Für die jungen Erwachsenen zwischen 18 und 34 Jahren ist die Freiheit ein zweischneidiges Schwert: Auf der einen Seite sind sie glücklicher, wenn sie ihr Leben und ihre Zukunft aktiv gestalten können. Auf der anderen Seite verunsichert sie diese Freiheit auch und sie sehnen sich nach größerer finanzieller Absicherung als frühere Generationen. Das hat die Studie "The Pursuit of Happiness – Germany 2016" der Düsseldorfer Beratungsagentur Ninah ergeben. Die Ergebnisse der Studie zeigen, wie Millennials ihr Glück konstruieren und was dies für das Marketing von Marken bedeutet.

Was ist den Millennials in Deutschland besonders wichtig? Ganz oben steht für zwei Drittel die Familie, Partner und Freunde. Denn in ihrer Gesellschaft verbringen 72 Prozent von ihnen ihre Zeit am liebsten. So weit die Analyse zur Zielgruppe. Doch was ergibt sich daraus an Handlungsempfehlungen? Zum Beispiel Tipps zur individuellen Ansprache: Denn die 18 bis 34-jährigen verstehen sich zwar als Individuen und schätzen eine persönliche Ansprache – nicht jedoch, wenn diese über den falschen Kanal oder in Stalker‐Manier erfolgt.

Ihren oft hektischen Alltag organisieren die Millennials via Internet, New Media, Apps und Gadgets. Um das "always-on"-Sein zu kompensieren, nehmen sie bewusste Auszeiten in Form von Kurztrips oder Smartphone-Abstinenzen. Damit sind die Millennials Verbraucher, die selbst am besten wissen, was sie wollen. Marken sollten sie in ihren Zielen unterstützen, und das repräsentieren, wofür sie stehen. Weil junge Erwachsene in vielen Kanälen unterwegs sind, wissen sie viel über Marken. Daher sollten sie laut Ninah auf den Einzelnen zugeschnitten sein, authentische Erfahrungen bereitstellen und besondere Geschichten erzählen, die gerne geteilt werden.

Die Düsseldorfer Beratungsagentur Ninah aus dem ZenithOptimedia‐Netzwerk hat für ihre Studie "The Pursuit of Happiness – Germany 2016" 30 Millennials aus Berlin über sieben Tage hinweg in einer Online‐Community qualitativ befragt. Im Anschluss daran nahmen 500 junge Erwachsene aus ganz Deutschland an einer quantitativen Online‐Befragung teil. Damit ergänzt sie die Konsumentenstudie "The Pursuit of Happiness", die ZenithOptimedia Worldwide vor einem Jahr mit 6.000 Millennials in zehn Ländern durchgeführt hat. Die Basisstudie gibt es auf Anfrage.

Die Mediennutzung von Millennials beleuchtet auch die aktuelle Studie "Connected Life" von TNS Infratest.

Studie: Wie Marken Millennials erreichen

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