Kaldewei gehört zu den wenigen Unternehmen, die das große Einmaleins der Markenführung beherrschen.
Kaldewei gehört zu den wenigen Unternehmen, die das große Einmaleins der Markenführung beherrschen. © Foto:Kaldewei

Deutscher Markenmonitor | | von Nicole Mork

Studie: Zu wenig Marken haben klares Profil

Obwohl die Marke für 90 Prozent der Marketingentscheider maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt, spielt die Markenführung im Alltag eine untergeordnete Rolle. 76 Prozent der Firmen in Deutschland fehlt die nötige Differenzierung, nur etwas mehr als die Hälfte hat fest definierte Ziele. Zu diesen Ergebnissen kommt die Gemeinschaftsstudie "Deutscher Markenmonitor 2015" des Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung.

Zu den wenigen Unternehmen, die laut den Experten das große Einmaleins des Markenmanagements beherrschen, gehört Kaldewei. Mit mehr als 80 nationalen und internationalen Designpreisen ist das Ahlener Familienhaus einer der meistprämierten Badhersteller der Welt. "Kaldewei zeigt, wie man es richtig macht. Sie nutzen Design als Differenzierungsmerkmal", sagt Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung. Nach der Einschätzung des Beratungsdienstleisters Interbrand sind in Deutschland vor allem Automarken sehr wertvoll. Im aktuellen Ranking mit 50 verglichenen Marken machten sie über 45 Prozent des Gesamtwerts aus. Mercedes-Benz konnte in der Studie den Spitzenplatz verteidigen.

"Auch wenn die Marke zunehmend als Wertschöpfungsfaktor erkannt wird, bleiben ganzheitliche Markenerlebnisse nach wie vor die Ausnahme", so Kupetz. Dass es nur wenigen Betrieben gelingt, sich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren, liegt laut der Studie vor allem an der unzureichenden Implementierung der Markenstrategie.

"Viele Unternehmen unterschätzen, dass die Definition einer Markenpositionierung nur eine Zieldefinition darstellt. Die eigentliche Arbeit fängt erst mit der internen und externen Umsetzung an", so Hans Meier-Kortwig, Inhaber der Kölner GMK Markenberatung. Erschwerend komme hinzu, dass die meisten Mitarbeiter oft gar nicht wissen, wofür die eigene Firma überhaupt steht. In 63 Prozent der befragten Unternehmen ist die Positionierung nicht bekannt, lediglich 54 Prozent stellen für alle Mitarbeiter eine Dokumentation bereit. Auch das Schlagwort "Employer-Branding" ist trotz aller Klagen über den Fachkräftemangel vielenorts immer noch ein Fremdwort.

Für den "Deutschen Markenmonitor" wurden insgesamt 207 Markenmanager befragt.

Studie: Zu wenig Marken haben klares Profil

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