Norbert Möller ist Executive Creative Director der Peter Schmidt Group.
Norbert Möller ist Executive Creative Director der Peter Schmidt Group. © Foto:Peter Schmidt Group

Kolumne von Norbert Möller | | von Norbert Möller

Thinking on Design: Die Marken-Turbulenzen der Lufthansa

Lufthansa, Germanwings, Eurowings: Blicken Sie noch durch? Unser Kolumnist Norbert Möller schildert sein persönliches Markenerlebnis an Bord einer deutschen Fluglinie und wundert sich.

Vergangene Woche saß ich in einem Germanwings-Flieger. Ich war mir zumindest sicher, dass ich Germanwings gebucht hatte – es stand ja auch groß auf und in dem Flieger –, wurde dann aber erstaunlicherweise vom Bordmagazin und dem Smart-Tarif-Brötchen im Eurowings-Design begrüßt. Nun, eine Namensähnlichkeit und auch eine Farb- und Gestaltungsähnlichkeit gibt es ja, aber verwirrt war ich trotzdem.

Langsam dämmerte mir: Ich befinde mich bereits mitten in der neuen Konzernstrategie der Lufthansa. Unter dem gemeinsamen Dach der Marke Eurowings bieten die Fluggesellschaften Eurowings und Germanwings seit diesem Jahr "kostengünstige Kurz- und Langstreckenflüge" an. Hätte man nicht einfach das Streckennetz der Germanwings um Interkontinentalflüge erweitern können? Natürlich nicht, findet Lufthansa-Chef Spohr: "Wir wollen in ganz Europa erfolgreich sein, und da bietet sich der Markenname Eurowings besser an als Germanwings."

Moment: Wenn man Germanwings heißt, kann man keinen Erfolg außerhalb des eigenen Landes haben? Wie machen das bloß British Airways, American Airlines oder Turkish Airlines, die allesamt so heißen, wie das Land aus dem sie stammen?

Worum es natürlich auf keinen Fall geht, ist die Tatsache, dass das Personal bei Eurowings weniger verdient, als ihre Kollegen bei der Lufthansa und Germanwings, die unter den Konzerntarifvertrag fallen.

Das Ergebnis für mich ist auf jeden Fall ein Marken-Wirrwarr: Ich sitze in einem Germanwings-Flieger und bekomme Eurowings-Brötchentüten, weil die Lufthansa das Germanwings-Personal nicht zwingen kann, zu Eurowings zu wechseln. Das nenne ich erlebte Markenarchitektur! Und ich lerne, dass diese nicht immer logisch sein muss, sondern auch immer mal wieder "Sachzwängen" folgt.

Nur eines verstehe ich immer noch nicht: Angeblich macht Lufthansa das alles ja nur, um günstiger und konkurrenzfähiger zu werden. Der Flugpreis von Hamburg nach Zürich oder auch nach Köln hat sich jedoch so gar nicht geändert. Und das war ja auch schon beim Wechsel von der Lufthansa zu Germanwings nicht der Fall.

Der Autor: Norbert Möller ist seit 2003 Executive Creative Director der Peter Schmidt Group und leitet deren Corporate Design Team am Standort Hamburg. Zu den von ihm betreuten Marken und Unternehmen zählen unter anderem Linde, Henkel, Kühne+Nagel, die Postbank, REWE, die Stadt Hamburg und das Goethe Institut. Möller studierte Visuelle Kommunikation an der HfBK Braunschweig und arbeitet seit 1992 bei der Peter Schmidt Group, darunter von 1999 bis 2003 als Geschäftsführer.

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