Ohne Mut zur Innovation kein disruptives Branding. Für viele Markenverantwortliche mögen die Begriffe "Marke" und "disruptiv" noch ein Widerspruch in sich sein. Doch die letzten Jahre haben uns gelehrt: Verpasst eine Marke den oben beschriebenen Prozess, dann sind schnell andere da, die übernehmen.

Von Kodak spricht heute keiner mehr – die Marke und ihre Architekten waren nicht darauf vorbereitet, dass die Menschen aufhören, Filme zu kaufen. Dabei zeigen Nike, Burberry, Allianz oder Mastercard, dass sie trotz – oder gerade mit der Digitalisierung und der gestiegenen Wettbewerbsintensität ihre Marken sehr konsequent erneuern konnten. Durch eine Markenführung, die auch davor nicht zurückschreckt, weit über die Kommunikation hinaus auch Angebote, Prozesse und Services zu hinterfragen, zu modernisieren und an die veränderten Bedürfnisse der Kunden anzupassen.

Globale Marken-Champions wie BMW machen vor, worauf es ankommt: Konsequent besetzt die Automobilmarke Zukunftsthemen wie den elektrischen Antrieb oder Car-Sharing und bereitet damit auch einer neuen Zielgruppe Freude am Fahren, die sich mit konventionellen Mobilitätsangeboten wohl nur schwer anfreunden könnte.

Die Markenführung der Zukunft braucht unter anderem neue Wege in der zielführenden Verarbeitung von Big Data, agilere Markenarchitekturen und einfachere Anwendungsprinzipien statt starrer Regelwerke. Doch was sie am dringendsten benötigt sind Markenverantwortliche, die Geschäftsmodelle neu denken und Innovationen durchsetzen können (und dürfen). Und das erfordert in erster Linie Mut, Risikobereitschaft und Verantwortung. Aber Hand aufs Herz: Ein "Immer weiter so!" wäre die viel risikoreichere Variante für eine Marke.


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