Verbraucher wollen glaubwürdige Marken. Dabei glauben gerade deutsche Marketingchefs, dass Unternehmen nicht halten, was sie versprechen.
Verbraucher wollen glaubwürdige Marken. Dabei glauben gerade deutsche Marketingchefs, dass Unternehmen nicht halten, was sie versprechen. © Foto:VW

Deutscher Markenreport | | von Sebastian Blum

Umfrage: Jeder fünfte Marketingchef misstraut der eigenen Marke

Der Verbraucher hat schon länger die Hoffnung aufgegeben, dass allein die Politik alle sozialen Probleme lösen kann. In unruhigen Zeiten blicken die Menschen stattdessen hoffnungsvoll auf die Marken. Gerade von ihnen erwünschen sich die Konsumenten mehr verantwortliches Handeln und den ersehnten gesellschaftlichen Wandel - diesen Trend hat unlängst eine Studie von Havas Worldwide belegt. Doch wie sieht die Realität aus? Mit dieser Frage beschäftigt sich Brandoffice in der aktuellen Umfrage "Deutscher Markenreport Spezial 2016". Das Ergebnis fällt dabei jedoch ziemlich ernüchternd aus.

Die Münchener Markenberatung hat 120 Marketingchefs aus deutschen Unternehmen gefragt, wie viel Verantwortung eigentlich in der Markenführung steckt. Die Antwort: Laut zwei Drittel der Befragten spielen Aspekte wie ethisches Handeln und Nachhaltigkeit eine größere Role denn je. Gleichzeitig sind rund 70 Prozent der Ansicht, dass Unternehmen die eigenen Versprechen oft nicht einhalten würden. Fast jeder fünfte Markenverantwortliche misstraut dabei sogar dem eigenen Arbeitgeber.

80 Prozent der Befragten glauben zudem, dass der Kundenberatung eine Schlüsselrolle zukommt, wenn sich das Marken-Image verbessern soll. Fast genauso wichtig halten viele außerdem die eigenen Produkte (68 Prozent) und den Webauftritt des Unternehmens (65 Prozent). Werbung zahlt dagegen nach Meinung der Experten kaum auf die Reputation einer Brand ein, nur 28 Prozent vertrauen auf Kampagnen.

Ihre Unsicherheit beim Thema Verantwortung offenbaren die Marketingchefs auch beim Blick auf ihr Personal: Knapp 80 Prozent der Befragten sind der Meinung, die Mitarbeiter würden nicht oder selten im Sinn der Marke handeln. Gleichzeitig bestätigen 70 Prozent, ihr Unternehmen setze auf Richtlinien, die markengerechtes Handeln sicherstellen sollen. Für Brandoffice-CEO Andreas Heim ein Beleg für die mangelnde Führungskultur in den Unternehmen: "Um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, bedarf es mehr als Richtlinien. Der Markenanspruch muss mit einem starken Leitbild von den Vorgesetzten vorgelebt werden."

Eine weitere Erkenntnis: Beim Geld endet die Moral. Den Bereichen Finanzen (72 Prozent), Einkauf (52 Prozent) und Produktion (36 Prozent) attestieren die Experten das geringste Pflichtgefühl im Sinne ethischer Markenführung. Unternehmen, bei denen diese Aussagen zutreffen, sollten deshalb rasch handeln. Denn angesichts der neuen Erwartungshaltung der Verbraucher kommt gerade dem Personal eine immer wichtigere Rolle zu.

Zur Übersicht hier noch einmal die wichtigsten Punkte der Umfrage in einer Infografik:

BO_Markenreport_2016_Infografik2

 

    

         

Umfrage: Jeder fünfte Marketingchef misstraut der eigenen Marke

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