Employer Branding | | von einem W&V Leserautor

Vergessen Sie nie: Ihr Bewerber ist Ihr Kunde

Ein Bewerbungsprozess ist immer eine hochemotionale Angelegenheit. Der Bewerber muss sich und seine Qualitäten möglichst überzeugend verkaufen und auch das Unternehmen will sich im besten Licht präsentieren, wenn es einen Wunschkandidaten ins Team locken will. Beide Seiten tasten sich ab, oft formt der erste Eindruck ein bleibendes Bild. Und das birgt für Unternehmen durchaus Risiken, wie die aktuelle Studie "Candidate Experience" der Unternehmensberatung Esch The Brand Consultants und der Recruitingplattform Softgarden ermittelte. Denn Jobsuchende sind nicht nur Bewerber, sondern eben auch Kunden und Multiplikatoren, die ihre Bewerbungserlebnisse weitertragen. Und damit der Marke durchaus einen Imageschaden zufügen können, wenn sie nicht entsprechend sorgsam behandelt werden.

"Markenpapst" Franz-Rudolf Esch, Professor und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel/Wiesbaden, fasst die Studienergebnisse in einem Gastbeitrag zusammen und erklärt, worauf Marken beim Umgang mit Bewerbern achten sollten.

Bewerber sind Kunden

von Franz-Rudolf Esch

Die meisten Jobsucher (57 Prozent) sind von ihren Erfahrungen mit Unternehmen während des Bewerbungsprozesses nicht überzeugt. Die zu wenig begeisternden oder negativen Erlebnisse führen sowohl zu einer schlechteren Bewertung des Unternehmensimages als auch zu einer geringeren Nutzungsbereitschaft von Produkten und Dienstleistungen. Zudem teilen fast alle Kandidaten ihre Erlebnisse im Familien- oder Freundeskreis oder online über Bewertungsplattformen und wirken so auf die Reputation der Marke. So die Ergebnisse der gemeinsamen Studie der Unternehmensberatung Esch The Brand Consultants und der Recruitingplattform Softgarden zum Status quo der "Candidate Experience" in Deutschland.

Die Candidate Experience bezieht sich auf das Erleben des Bewerbers während des Bewerbungsprozesses. Sie umfasst die gesamten Erfahrungen, die der Bewerber ab dem auslösenden Moment der Jobsuche bis zum Vertragsabschluss beim neuen Arbeitgeber macht. Insgesamt wurden 1.104 Teilnehmer zu ihren Erlebnissen während des Bewerbungsprozesses befragt. Nur 43 Prozent der Bewerber wurden von den Erlebnissen überzeugt, die sie mit ihrem potentiell zukünftigen Arbeitgeber machten. Dies ist im War for Talents ein alarmierendes Ergebnis.

Unternehmen müssen aufrüsten, um ihre Bewerber zu begeistern.

Von der Prozessqualität sind 52 Prozent der Bewerber nicht überzeugt. Dabei empfinden die Bewerber die unzureichenden zur Verfügung Stellung relevanter Informationen,  die Nachvollziehbarkeit und Organisation des Prozesses sowie die Sinnhaftigkeit der angewendeten Verfahren als wenig überzeugend. Dass das auch anders geht, zeigt die Lufthansa: Hier findet sich ein strukturierter Bewerbungsprozess, der für die Kandidaten zu jedem Zeitpunkt nachvollziehbar ist. Eine erste Orientierung sowie Informationen erhalten potenzielle Kandidaten bereits über das digitale Job- und Karriereportal „Be-Lufthansa.com“. Dort werden bereits zahlreiche Informationen rund um das Unternehmen als Arbeitgeber und die Bewerbung bereitgestellt. So wird zum einen der Ablauf des gesamten Bewerbungsprozesses im Vorfeld dargestellt. Zudem gibt es zahlreiche Videos, in denen die angewandten Verfahren wie beispielsweise das Telefoninterview erklärt und begründet werden.

Beim emotionalen Erleben der Bewerber zeigt sich der größte Handlungsbedarf. So fühlten sich nur 43 Prozent der Bewerber als Person wertgeschätzt. Das Gefühl, gut aufgehoben zu sein, hatten nur 41 Prozent. Die Frage, ob sich das Unternehmen um die Kandidaten wie um einen Kunden gekümmert habe, verneinten ganze 20 Prozent, bei dem individuellen Eingehen auf den Bewerber waren es 17 Prozent. Was für den Kunden gilt, muss auch hier die Maßgabe sein. Ob geeignet oder ungeeignet, Zusage oder Absage, ein wertschätzender Umgang sollte selbstverständlich sein, denn jeder Bewerber kann zu einem Multiplikator des Unternehmens werden.

Bei der Passung zur Unternehmens- und Arbeitgebermarke zeigen sich ebenfalls klare Stellhebel. Gerade einmal jedem zweiten Bewerber wurde klar vermittelt, wofür das Unternehmen steht. Nur 38 Prozent der Befragten empfanden ein konsistentes Bewerbungserlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg, 14 Prozent berichteten hingegen von deutlichen Widersprüchen. Bei 12 Prozent stimmte das Erlebte nicht mit den Erwartungen überein. Der Großteil der Unternehmen schafft es also nicht, während des Bewerbungsprozesses das Markenversprechen gegenüber den Bewerbern einzulösen.

Entweder sind sich Unternehmen der Wichtigkeit der Vermittlung ihrer Werte nicht bewusst oder sie scheitern an ihrer Übersetzung in erlebbares Verhalten. Ansonsten müsste das Erleben der Bewerber konsistent sein. Wie man Markenwerte spielerisch vermitteln und die Passung der Mitarbeiter zur Marke prüfen kann, verdeutlicht Heineken in einem amüsanten Recruiting-Video. Hier werden die Bewerber durch ausgefallene Maßnahmen auf Herz und Nieren hinsichtlich ihrer Passung zu den Markenwerten von Heineken geprüft. Unter anderem werden die Bewerber an der Hand genommen und so zum Bewerbungsgespräch geführt. Das Wohlfühlen der Bewerber ist, wie die Ergebnisse zeigen, essentiell. Wie Heineken verdeutlicht, ist es zudem sehr aussagekräftig, wer sich bei der Prüfung einzelner Markenwerte von Heineken wirklich wohlfühlt oder nur so tut, als ob.

Der Fokus liegt aktuell auf einzelnen Recruiting Touchpoints, die Reise als Ganzes wird vernachlässigt.

Als wichtigste Berührungspunkte mit dem Unternehmen gelten Unternehmens- und Karrierewebsite sowie schriftlicher und persönlicher Kontakt. Obwohl dies Hygienefaktoren bei der Jobsuche sein sollten, erfüllen diese nach wie vor nicht in vollem Maße die Erwartungen der Bewerber. Insbesondere die persönlichen Kontaktpunkte werden von den Bewerbern als wichtiger eingeschätzt. Die Bedeutung der Mitarbeiter bei den Bewerberkontakten darf also nicht unterschätzt werden. Diese sollten geschult und somit darin unterstützt werden, sich den Kandidaten gegenüber im Sinne der Marke zu verhalten. Zudem setzt man oft auf einzelne Kontaktpunkte, anstatt die "Candidate Journey" als Ganzes zu betrachten. Da aber am Ende des Tages das Gesamterlebnis entscheidet, also die Summe der einzelnen Begegnungen mit dem Unternehmen, ist dieses Vorgehen zu kurz gesprungen.

Bewerber sind Multiplikatoren der Marke und sollten entsprechend behandelt werden.

Insgesamt sprechen 91 Prozent der Bewerber über ihre Erlebnisse während des Bewerbungsprozesses mit dem Unternehmen. Hierbei dürften vorwiegend Schilderungen über das emotionale Erleben im Zentrum stehen. Dabei berichten die Kandidaten vor allem persönlich über ihre Erfahrungen. Dennoch sollte die Mitteilungsbereitschaft über Online-Kanäle nicht unterschätzt werden. Alleine bei kununu finden sich 833.000 Arbeitgeber-Bewertungen zu 202.000 Arbeitgebern. Zwar dürfte auch hier die Einflusswirkung im persönlichen Gespräch stärker sein, über Online-Portale und -Plattformen werden jedoch mehr Menschen erreicht.

Je stärker die Marke, desto größer die Fallhöhe.

Hatten die Befragten zu Beginn des Prozesses ein positives Bild vom Unternehmen, beurteilten sie das Image danach schlechter. Mit einem guten Image gehen demnach auch Erwartungen an das Unternehmen als Arbeitgeber einher. Werden diese nicht voll und ganz erfüllt, wirkt sich dieses auf die Wahrnehmung des Unternehmens als Ganzes aus (Confirmation-Disconfirmation-Paradigma). Die Verschlechterung der Imageänderung in Folge des Bewerbungsprozesses ist dann am größten, je besser das Image des Unternehmens im Vorfeld war. Starke Marken müssen demnach ihr Markenversprechen gegenüber den Bewerbern genau wie bei ihren Kunden 100-prozentig erfüllen.

Die Kandidaten, die von der Candidate Experience nicht restlos überzeugt waren, bewerteten die Attraktivität (20 Prozent) und die Nutzungsbereitschaft von Produkten/Dienstleistungen (20 Prozent) deutlich schlechter. Die 15 Prozent der Bewerber mit einer (sehr) positiven Candidate Experience verbesserten dagegen ihre Einschätzung bezüglich der Nutzungsbereitschaft von Produkten/Dienstleistungen leicht. Die Candidate Experience kann somit auch monetäre Konsequenzen nach sich ziehen.

Fazit: Die Ergebnisse der Studie sind ernüchternd, so zeigen sie doch zahlreiche Stellheben auf. Gleichzeitig lassen sich hieraus Implikationen für Unternehmen ableiten, durch die sie positive Bewerbererlebnisse generieren und somit auf die Marke strahlen können:

  1. Schauen Sie durch die Brille des Bewerbers, um das Bewerbungserlebnis zu optimieren.
  2. Setzen Sie nicht auf einzelne Kontaktpunkte, sondern betrachten Sie die Reise des Bewerbers als Ganzes. Hier bedarf es tiefer gehender Einsichten in die Bewerberreiese.
  3. Rüsten Sie Ihre Mitarbeiter auf, um durch diese zu begeistern.
  4. Lernen Sie von den Besten. Sie müssen das Rad nicht neu erfinden.
  5. Bewerber sind Multiplikatoren, nutzen Sie diese als solche.
  6. Seien Sie ehrlich zu sich selbst. Versprechen Sie nur, was Sie auch halten können.
Vergessen Sie nie: Ihr Bewerber ist Ihr Kunde

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