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In Sonntagsblättern und Tageszeitungen wirbt Volkswagen um Vertrauen.
In Sonntagsblättern und Tageszeitungen wirbt Volkswagen um Vertrauen. © Foto:Volkswagen

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Volkswagen wirbt in Sonntagsblättern um Vertrauen

Der kriselnde Autohersteller Volkswagen zeigt in seitengroßen Zeitungsanzeigen Demut. "Wir werden alles tun, um Ihr Vertrauen zurückzugewinnen", heißt es in dem Text, der prominent in mehreren auflagenstarken Sonntagsblättern abgedruckt war. Auch auf der Homepage www.volkswagen.de waren die Worte zu finden. Es gibt zwei Textvarianten: Auf Facebook schließt der Konzern mit den Worten "Wir werden alles tun, um euer Vertrauen zurückzugewinnen". In Blättern wie der "Süddeutschen" heißt es dagegen: "Wir werden alles tun, um Ihr Vertrauen zurückzugewinnen." Die Anzeige stammt von der Agentur Grabarz & Partner. VW hatte das Motiv am Sonntag und am Montag geschaltet. Das war es allerdings erst einmal: "Mit gleichem Bezug sind darüber hinaus aktuell keine weiteren Kommunikationsmaßnahmen vorgesehen", so ein Sprecher zu W&V Online.

"Eigentlich sollte hier unsere Anzeige zum 25. Jahrestag der Wiedervereinigung stehen", lautete die Überschrift. Darunter betonte VW, geplant sei gewesen, Deutschland zur Einheit zu gratulieren und sich bei Kunden, Mitarbeitern und Handelspartnern zu bedanken. Stattdessen muss der Konzern nun um Vertrauen werben. Ein notwendiger Schritt in der Krisenkommunikation. Denn das Konzern-Image leidet massiv unter dem Skandal um manipulierte Abgaswerte bei Dieselfahrzeugen, die Aktie ging auf Talfahrt. Experten sprechen von einer existenzbedrohenden Krise und einer sehr ernsten Lage.

Auch in der Sonderausgabe der "Bild"-Zeitung zur Deutschen Einheit ist Volkswagen prominent mit großformatigen Anzeigen vertreten. Die Motive sind die ursprünglich geplanten, denn die Ausgabe wurde Monate vorher geplant. Am Sonntagabend war Volkswagen in der Fernseh-Primetime mit der "Think New"-Kampagne vertreten. Der Autokonzern bewirbt damit jetzt den neuen Passat GTE.

Um Vertrauen zurückzugewinnen, bemüht sich Volkswagen nun um maximale Transparenz. So arbeitet eine Taskforce an der Aufklärung der Abgasaffäre. Dazu gehört auch eine amerikanische Kanzlei, die laut "Spiegel" ihre Arbeit in Wolfsburg bereits aufgenommen hat. In den nächsten Tagen sollen weitere Ermittler nach belastendem Material in Archiven und auf E-Mail-Servern suchen. Schon jetzt zeichnet sich laut "Spiegel" ab, dass die Führungskultur im Konzern entscheidend dazu beigetragen hat, dass es überhaupt zu dem Betrug kommen konnte. (dpa/fs/app)

Das Anzeigenmotiv:

VW Anzeigen Vertrauen Rahmen

Der Facebook-Post:

Volkswagen wirbt in Sonntagsblättern um Vertrauen

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"Zu wenig": Das sagen Agenturchefs zur VW-Anzeige

von W&V Online

Der Volkswagen-Skandal lässt niemanden kalt. Kommunikationsprofis und Werber erst recht nicht. Und alle fragen sich jetzt natürlich: Hat der Konzern mit der aktuellen Zeitungsanzeige richtig reagiert? Hat er den richtigen Ton getroffen? Oder handelt es sich dabei eher um eine vertane Chance?

Die Benchmark für eine gelungene Krisenreaktions-Kampagne hat vor 18 Jahren Mercedes-Benz gesetzt, nachdem deren A-Klasse beim Elchtest durchgefallen war. Damals textete Springer & Jacoby: "Stark, wer keine Fehler macht. Noch stärker, wer aus ihnen lernt." Ein toller Ansatz, der aber in einem Fall wie dem heutigen - bei dem man von einem substanziellen Betrug sprechen kann - leider nicht funktioniert.

Das sagen Werber und Kommunikationsprofis zu dieser VW-Anzeige.

Die Anzeige erschien am Sonntag und Montag in vielen Zeitungen (Abb.: Volkswagen)

Die Anzeige erschien am Sonntag und Montag in vielen Zeitungen (Abb.: Volkswagen)

Stefan Schmidt, Dieckert Schmidt (verantwortlicher CD bei der Elchtest-Kampagne)
"Erwartbar. Aber zu wenig. Es hätte wenigstens eine konkrete Maßnahme geben müssen, von der man hier berichtet. Mea culpa allein ist nicht genug. Erst als wir die A-Klasse mit kostenlosen ESP ankündigten, damals im Dezember 97, beruhigten sich die Gemüter. Und man schaute gespannt auf den Februar: die Wiedereinführung der A-Klasse mit der Boris-Becker-Kampagne."

Andreas Severin, Crossrelations (hat dort 14 Jahre lang den VW-Umweltbericht betreut)
"Wirkt auf mich geradezu eingeschüchtert und kleinlaut. Da müssten jetzt sehr schnell Taten folgen. Für jemanden wie mich, der dem Umweltbericht über fast 15 Jahre mit Begeisterung gedient hat, ist das erschütternd. 2008, in dem Jahr, als die Manipulationen offenbar ihren Anfang nahmen, sind wir gegen einen internen Dienstleister ausgetauscht worden. Unvorstellbar, was dies für die mentale Lage der Mitarbeiter bedeutet."

Roland Vanoni (Kreativchef von Publicis Pixelpark Deutschland)
"Es tut VW jetzt gut, Demut zu zeigen und auf große Töne zu verzichten. Hätte mir allerdings noch mehr Reue und etwas mehr Selbstkritik in so einer Anzeige gewünscht. In der Vergangenheit sind schwer Fehler gemacht worden, dazu muss man stehen und zeigen, wie man sie in Zukunft verhindern will. Nur zu sagen, wir wollen das Vertrauen unserer Kunden zurückgewinnen, ist etwas banal. Wie man mit einer PR-Katastrophe offen und selbstbewusst umgeht, hat Mercedes vor vielen Jahren beim missglückten Elchtest gezeigt. Dazu gehörten aber nicht nur ehrliche Worte, sondern auch eine nachhaltige Produktoffensive bzw. eine serienmäßige Sonderausstattung."

Roland Vanoni hat jahrelang den Seat-Etat verantwortet (Foto: Publicis Pixelpark)

Roland Vanoni hat jahrelang den Seat-Etat verantwortet (Foto: Publicis Pixelpark)

Arno Lindemann, Lukas Lindemann Rosinski
"Ich finde sie sehr ehrlich in schwierigen Zeiten. Und diese Ehrlichkeit wird in den sozialen Netzwerken ja auch gleich belohnt. Demut tut gut. Alles andere wäre jetzt auch fatal. Ich hoffe für die Marke Volkswagen, dass die Loyalität der Menschen nun größer ist als die Gier einiger Entscheider im Konzern."

Jo Marie Farwick, Ex-Chefin von Heimat Hamburg (macht jetzt etwas, über das W&V noch berichten wird)
"Eigentlich hätte der letzte Satz vollkommen gereicht. Uneigentlich hätte man sich die zwei anderen Dings in der Gratis-Dings sparen können. Im Übrigen hätte ich mir die Schaltkosten gespart und das nur als Post rausgehauen."

Jo Marie Farwick war bis vor kurzem Chefin von Heimat Hamburg (Foto: Heimat)

Jo Marie Farwick war bis vor kurzem Chefin von Heimat Hamburg (Foto: Heimat)

Thomas Wildberger, Kreativchef von Publicis Schweiz
"Inhaltlich OK, aber viel zu getextet und daher wenig glaubwürdig. Hätte lieber jemand von VW selber schreiben sollen. Eigentlich."

Klaus Weise, Serviceplan Public Relations

"Eigentlich ist das Wort eigentlich ganz harmlos. Aber nur eigentlich. Denn der Begriff eigentlich - so erklärt es der Duden - verstärke oder relativiere besonders in Fragesätzen eine gewisse Anteilnahme, eine vorwurfsvolle Äußerung. Insgesamt sechs Mal benutzen die Wolfsburger Konzernkommunikatoren in ihren ganzseitigen Tageszeitungsanzeigen nach Dieselgate das Wort eigentlich. "Eigentlich sollte hier unsere Anzeige zum 25. Jahrestag der Wiedervereinigung stehen" lautet die Headline. Um dann Satz für Satz, eingeleitet immer mit eigentlich, zu erklären, was man denn in normalen Zeiten so alles zum Jahrestag der Wiedervereinigung gesagt hätte. Um dann zum Kern zu kommen: "Aber wir möchten jetzt nur einen einzigen Satz sagen: Wir werden alles tun, um Ihr Vertrauen zurückzugewinnen."
Daraus lernt der aufmerksame Zeitungsleser zweierlei: Erstens, dass die Anzeige von Volkswagen zum 25. Jahrestag eher wenig mit der deutschen Einheit, aber dafür umso mehr mit Selbstlob made in Wolfsburg zu tun gehabt hätte. Und das nicht eigentlich, sondern ganz offensichtlich. Und zweitens, dass man sich in der Autostadt ziemlich schwer damit tut, die richtigen Worte zu finden. Wie wäre es beispielsweise mit ein paar Worten des Bedauerns? Wie wäre es damit, sich öffentlich zu entschuldigen? Wie wäre es, wenn VW ankündigen würde, man werde alles daran setzen herauszufinden, wie es überhaupt zu diesem gigantischen Skandal kommen konnte? Und wie wäre es zu verkünden, künftig alles dafür zu tun, das vergleichbare Betrügereien nicht mehr vorkommen? All dies fehlt. VW will nur eines: Vertrauen zurückgewinnen. Das wird so nicht funktionieren. So ganz ohne Schuldeingeständnis, Bedauern und öffentliche Reue. Aber nichts für ungut liebe Volkswagenkommunikatoren: Diese Anzeige war bestimmt ganz gut gemeint. Eigentlich."

(mw/fz)

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