München | | von Frauke Schobelt

Von der Frisur bis zum Fußnagel: So kontrolliert Abercrombie & Fitch das Personal

Für Teenies bietet München seit dem 25. Oktober 2012 eine neue In-Adresse. In der Sendlinger Straße, dort wo früher die "Süddeutsche Zeitung" ihren Sitz hatte, eröffnete die US-Modekette Abercrombie & Fitch einen großen Store. Die Hauptattraktion sind auch hier junge, durchtrainierte, halbnackte Männer - die "Hot Guys" - die am Eingang die Besucher begrüßen. Innen verkaufen zu lauter Musik und in einer Duftwolke schöne Menschen schöne Sache an Kunden, die sich Boss Michael Jeffries ebenfalls möglichst schön und passend zum Image wünscht.

"Der Laden ist der heißeste der Stadt", bescheinigt die Münchner "Abendzeitung" (AZ) dem Teenie-Traum. Doch der schöne Schein trügt: Hinter den Kulissen geht es mitunter zu wie in einer Kaserne. Die Mitarbeiter müssen sich einem strikten Regelwerk unterordnen, das neben Verhaltensregeln auch ihr Aussehen penibel vorschreibt. Die "Abendzeitung" veröffentlichte am Donnerstag Auszüge aus dem "Internen Handbuch für Store-Mitarbeiter". Eine Ex-Mitarbeiterin verriet die "Geheimregeln". Sie verdiente einst pro Stunde zwölf Euro brutto an Werktagen und 21 Euro an Sonn- und Feiertagen. Kein schlechter Verdienst, doch dafür musste sie laut "AZ" einige "seltsame Arbeitsbedingungen" akzeptieren, die Abercrombie & Fitch weltweit in "Ten Rules" vorgibt:

  • Nicht erlaubt sind: - Handys
  • - Getränke
  • - Essen und Kaugummis
  • - Schals
  • - Schmuck (außer Ehering, Ohrringe für Frauen, Armbanduhr)
  • Die "Boys" müssen stets glatt rasiert sein
  • Die "Girls" dürfen sich nicht schminken, nur leichter Lidschatten ist erlaubt. Tabu sind künstliche Fingernägel, ebenso Nagellack, sofern er nicht zartrosa ist. Alles muss möglichst "natürlich" aussehen.
  • Kleidung darf nur blau, grau oder weiß sein.
  • Ans Telefon geht nur der Store-Manager.
  • Wer auf die Toilette will, muss sich vorher beim Store-Manager abmelden.

Dem Image hat sich alles unterzuordnen, deshalb widmet sich das Handbuch auf zwei Seiten ausgiebig dem Aussehen der Mitarbeiter, gibt Regeln vor für Kopfbedeckung, Frisur, Haarfarbe, Augen- und Lippen-Make-Up, Gesichtsbehaarung, Kleidung, Schmuck, Finger- und Fußnägel und Schuhe. So heißt es etwa unter "Finger-/Fußnagel": "Die Fingernägel dürfen nicht mehr als 6 mm über die Fingerspitze hinausreichen." Oder: "Wenn ein Fingernagellack verwendet wird, muss er klar sein. Eine French-Tip-Maniküre ist unerwünscht."

Nicht nur das Aussehen unterliegt einer strikten Kontrolle, auch die Taschen und Jacken der Mitarbeiter müssen jeden Tag an der Vordertür überprüft werden, wie die "Schadenverhütungs-Store-Richtlinie" vorschreibt. Das gilt auch für den Müll: "Ein Mitglied des Managements muss jeden Müllcontainer persönlich nach wertvollem Firmeneigenturm durchsuchen", steht da. Die Müllbeutel müssen transparent sein.

Diese Regeln gelten auch für die Nachtschicht. Denn rund 50 Menschen arbeiten nach Informationen der Zeitung jede Nacht im Flagship-Store bis 6.00 Uhr morgens durch - um die Kleidung zu falten, die tagsüber von den Kunden angefasst und zerwühlt wurde. Auf Fragen der "AZ" zu dem Kontrollwahn im Münchner Laden hieß es von Abercrombie & Fitch nur: "Kein Kommentar".

Für ihre Arbeitsbedingungen wurde die Modekette schon oft kritisiert. Reichlich seltsam ist auch das 40-seitige Regelwerk für Mitarbeiter, die im Privatjet von Michael Jeffries arbeiten, seit 1992 Chef von Abercrombie & Fitch. Wie "Bloomberg" im letzten Jahr enthüllte, schreibt das Handbuch den ausschließlich männlichen Stewards als Arbeitskleidung Polo-Hemden, Flip-Flops und Boxershorts von A&F vor. Beim Tischdecken müssen sie Handschuhe tragen. Ihre einzig erlaubte Standardantwort auf Anweisungen des Chefs lautet: "No Problem".

Wie sich die Marke den perfekten Mitarbeiter vorstellt, kann man in einem Beitrag von Merkur Online zur Ladeneröffnung in München anschauen:

Von der Frisur bis zum Fußnagel: So kontrolliert Abercrombie & Fitch das Personal

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Abercrombie & Fitch nervt Münchner mit Markenduft

von Frauke Schobelt

Auf ein Markenschild am Eingang verzichtet Abercrombie & Fitch: Den Weg ins Modegeschäft weisen junge Männer mit nackten Oberkörpern - und das Parfüm "Fierce" (zu deutsch: "wild"), das durch Lüftungsanlagen in die Sendlinger Straße in München geblasen wird. Das machte allerdings nicht Kunden, sondern vor allem die Anwohner wild, denn die fühlen sich durch die Marken-Gerüche massiv belästigt, wie die "Süddeutsche Zeitung" in ihrer heutigen Ausgabe schreibt.

"Die Wolke reicht manchmal sogar bis zum Marienplatz. Wie kann sich eine einzige Firma so des Luftraums bemächtigen?", zitiert die SZ eine zürnende Anwohnerin. Auf der Bürgerversammlung des betroffenen Bezirks Alstadt-Lehel hatte sie deshalb - unterstützt von vielen Bürgern - den Antrag gestellt, die Stadt möge etwas gegen diese spezielle Verkaufsförderung von Abercrombie & Fitch unternehmen. Das städtische Referat für Gesundheit und Umwelt handelte und erschnüffelte die Sachlage rund ums Geschäft. Ihr Fazit: In den Verkaufsräumen und in einer Entfernung von 70 Metern zur Filiale sei ein intensiver Parfümgeruch vorhanden. Dadurch müssten die unmittelbaren Nachbarn "erhebliche Belästigungen" erdulden - vor allem in der wärmeren Jahreszeit.

Abercrombie & Fitch erhielt deshalb einen Warnbrief des Gesundheitsreferates, das juristische Konsequenzen androht, sollte das Unternehmen in der Sendlinger Straße nicht sein Gebläse drosseln. Mehr dazu lesen Sie im Artikel der SZ. 

Für Aufsehen in München sorgte die amerikanische Modekette jüngst auch mit ihren strikten Verhaltensregeln für Mitarbeiter.

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Social-Media-Angriff auf Abercrombie & Fitch soll Marke ruinieren

Müssen starke Marken eigentlich sympathisch sein? Und demokratisch? Und dankbar und demütig vor dem Kunden? Die Antwort lautet: Nein, müssen sie nicht. Marke lebt von Unterscheidbarkeit und damit von Exklusivität und Abgrenzung, von Begehrlichkeit und dem Gefühl, etwas zu bieten, was es anderswo nicht gibt. Manchmal kann gut dosierte Arroganz einer Marke sogar helfen. Nur übertreiben sollte man nicht. Das amerikanische Modelabel Abercrombie & Fitch hat aber genau das getan. Dass es in den parfümierten Abercrombie-Läden bizarre Regeln für das Personal gibt, ist schon länger bekannt. Zuletzt provozierte A&F-Chef Mike Jeffries mit der Aussage, er wünsche keine unattraktiven Kunden in seinen Läden. Vielleicht hat er den Bogen damit überspannt. Denn markenstrategische Abgrenzung ist etwas anderes als diskriminierende Ausgrenzung.

Im Netz formiert sich unter dem Twitter-Hashtag #fitchthehomeless gerade eine Initiative, die Abercrombie-Ware an Obdachlose verschenkt. Wer daran teilnimmt, soll Fotos der neuen Zielgruppe im Social Web verbreiten. Das Ziel ist klar: Die vorgebliche Premium-Marke Abercrombie & Fitch lächerlich zu machen und als Unterschicht-Label zu positionieren. "Brand Readjustment", nennt das Netz-Aktivist Greg Karber, der seine eigene Fitchthehomeless-Aktion auf YouTube gestellt hat:

"Die Abercrombie & Fitch Story – Wie das Internet mal eine Marke abschaffte", jubelt das deutsche Blog Schlecky Silberstein bereits. Ob das gelingt, ist aber noch lange nicht ausgemacht. In den kommenden Tagen zeigt sich, was stärker ist - die Empörung im Social Web oder die kalkulierte Arroganz von Abercrombie & Fitch. Und ich wage hier keine Prognose.

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Nach Obdachlosen-Aktion meldet sich Abercrombie & Fitch-Chef zu Wort

von Franziska Mozart

Zwei Tage nachdem der Netz-Aktivist Greg Karber sein Youtube-Video veröffentlicht und die Aktion #fitchthehomeless gestartet hat, meldet sich Abercrombie & Fitch-Chef Mike Jeffries auf Facebook zu Wort. Der äußerst selbstbewusst auftretende CEO steht gerade mächtig unter Druck, denn sein Kritiker Karber verschenkt unter großer Anteilnahme des Social Web Abercrombie-Ware an Obdachlose und will damit die Marke beschädigen. Auf YouTube zitiert Karber genüßlich eine Äußerung des Firmenchefs: "In jeder Schule gibt es die coolen und beliebten Kids und die nicht so coolen. Wir wollen die coolen Kids. Viele Leute gehören nicht dazu und sie können auch nicht dazugehören." Jeffries streitet die Zitate nicht ab, rechtfertigt sich aber mit Zeit und Kontext. Die umstrittenen Sätze stammten aus dem Jahr 2006 und seien aus dem Zusammen gerissen, heißt es auf der Facebook-Seite der Marke. Dennoch bedaure der CEO, dass seine Worte als Beleidigung aufgenommen wurden. Man wende sich zwar an eine "spezielle Zielgruppe", gleichzeitig bekenne man sich zu "Vielfalt und Offenheit". Abercrombie & Fitch sei "completely opposed" gegenüber jeder Art von Diskriminierung.

Wie zu erwarten wird der Post heftig diskutiert. Für viele User ist die Reaktion des A&F-Chefs eine weitere Provokation, so dass sich schon der nächste Shitstorm anbahnt. Allerdings hat die Facebook-Seite mit ihren 7,5 Millionen Fans auch genügend Unterstützer, die Jeffries verteidigen. 

von Franziska Mozart - Kommentare Kommentar schreiben

"Wahre Kerle" vor Abercrombie & Fitch: Die Guerilla-Aktion von One Man Army

von Frauke Schobelt

Halbnackte Männer mit muskulösen Oberkörpern - diesen Anblick ist man vor Läden von Abercrombie & Fitch ja eigentlich gewohnt. Schließlich gehören gutaussehende Models als menschliche Dekoration zum Konzept der amerikanischen Modekette. Doch die Männer-Truppe, die sich da vergangene Woche vor einem Abercrombie & Fitch-Laden in Hamburg versammelt hat, war irgendwie anders: Schwarzgekleidet, zum Teil tätowiert und deutlich behaart - und mit einem breiten Grinsen im Gesicht. Denn in der Hand hielt jeder ein Schild: "Real Men Shop At One Man Army".

Das Ganze war die Guerilla-Aktion eines neuen Online-Shops, der sich mit Sportmode und Streetwear vor allem an Kraft- und Extremsportler richtet. Entsprechend gut trainiert sah auch die Truppe aus. Vorangegangen war ein Aufruf via Facebook, viele Kunden erklärten sich spontan bereit, bei der Aktion mitzumachen. Denn das Ganze sollte auch eine Reaktion sein auf den Jugend- und Schönheitswahn von Abercrombie& Fitch-Boss Mike Jeffries, der zu einer regelrechten Wut-Kampagne im Social Web führte. 

W&V Online hat über die Guerilla-Aktion mit Dustin Korcz gesprochen, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Vektori und Gründer von One Man Army.

Laut einem Bericht in der „Hamburger Morgenpost“ haben Sie mit der Guerilla-Aktion Abercrombie & Fitch in Hamburg "überfallen" und die Models vertrieben. Was ist da genau passiert?

Die Abercrombie & Fitch-Models beobachteten unsere kleine "Versammlung" schon aus der Ferne. Als wir uns dann geschlossen auf A&F zu bewegten, verschwanden die Models in dem Laden - sehr zur Belustigung diverser Beobachter der Aktion. Diese Beobachter sendeten laut "MoPo" und "Bild" diverse Fotos an die Redaktionen, worauf wir telefonisch zu der Aktion befragt wurden.

Und was war Ihr Ziel?

Mit unserer augenzwinkernden Guerilla-Aktion wollten wir zeigen, dass One Man Army nicht nur eine weitere Lifestyle-Marke unter vielen ist. Sondern eine mit Haltung. Unsere Kunden sind Menschen mit echten Ecken und Kanten – die nicht in 08/15-Klamotten passen. Keine glatten, sonnengebräunten "Models", die nur große Markenschriftzüge spazieren tragen wollen. Wir freuen uns, dass sie – mit einem so selbstbewussten Statement wie unserem Logo auf der Brust – auch genug Selbst-Ironie mitgebracht haben, uns so spontan zu unterstützen. 

Wie war die Resonanz bei den Kunden?

A&F-Kunden reagierten mit einem Schmunzeln. Das Feedback auf der Facebook Seite von One Man Army war durchweg positiv. Es kamen haufenweise Mails mit Lob für die Aktion. Viele der Facebook-Fans möchten gern selbst bei den kommenden Aktionen mitwirken - sehr zu unserer Freude.

Abercrombie & Fitch-Boss Mike Jeffries steht derzeit massiv in der Kritik, weil er in einem Interview geäußert hatte, nur gut aussehende Kunden in seiner Mode sehen zu wollen. Wie stehen Sie dazu? Ihre „Models“ sehen ja auch nicht gerade untertrainiert aus. Eine Wampe sieht man nicht auf den Fotos.

Die Aussagen des CEO von A&F nahmen wir zum Anlass, das Unternehmen One Man Army durch diese Aktion zu bewerben. Warum? Ganz einfach. Wir sind anders. Unsere Kunden müssen kein Zahnpastalächeln, keinen Waschbrettbauch oder eine Fönfrisur haben um die Marke verkörpern zu können. Wir geben auch keine Passform vor, die unsere Kunden erfüllen sollen oder müssen. Unsere "Models" sind einem spontanen Aufruf im Internet gefolgt. Die gesamte Aktion fand sehr spontan statt - von der Idee bis zur Umsetzung vergingen nur vier Stunden. Es gab weder ein Casting, noch wussten wir vorher, wie unsere "Models" aussehen werden. Diese Tatsache machte die Geschichte noch spannender. Da wir durch die Sportszene "bekannt" sind, sind einige unserer "Models" auch gut "in shape". Dies war definitiv keine Bedingung oder von uns vorgegeben.

Wie und wo werben Sie denn sonst für One Man Army?
One Man Army steht noch ganz am Anfang und wirbt momentan nur auf Veranstaltungen aller Art und über Facebook. Dort stieg die Anzahl der Fans rasant an in den letzten Monaten. Genau dies bestärkt uns darin noch weiter zu gehen. Weitere Werbeaktionen befinden sich bereits in Planung. Eines darf schon jetzt verraten werden - es werden keine "normalen" Werbeaktionen sein. Die Zeit der Flyer und Anzeigen ist vorbei.

 

von Frauke Schobelt - Kommentare Kommentar schreiben

"Die Wahrheit über Abercrombie & Fitch": BR-Report erhebt neue Vorwürfe

von Frauke Schobelt

In einer "Kontrovers"-Dokumentation des Bayerischen Rundfunks werden erneut Vorwürfe gegen die US-Modemarke Abercrombie & Fitch erhoben. Neben der schon oft kritisierten Marketingmasche steht diesmal die Herstellung am Pranger. Die BR-Reporter reisten nach Indien, wo das Unternehmen mit den Premium-Preisen und dem "coolen" Image günstig produzieren lässt - dem eigenem "Code of Conduct" zum Trotz unter unmenschlichen Arbeitsbedingungen. Der Beitrag zeigt auch die problematischen Umweltfolgen für Bangalore. Außerdem wies ein Labor einen krebserregenden und verbotenen Stoff in Abercrombie & Fitch-Mode nach, woraufhin das Unternehmen das betreffende Kleidungsstück aus dem Verkauf nahm.

Die erhobenen Vorwürfe betreffen nicht nur Abercrombie & Fitch, doch die Marke polarisiert mit ihrer extremen Marketingstrategie besonders. Auch viele andere - zum Teil hochpreisige - Modemarken stehen massiv in der Kritik, weil ihren vollmundigen Versprechungen keine Kontrollen folgen - vor allem nach dem verherrenden Einsturz einer Textil-Fabrik in Bangladesh, bei dem mehr als 1100 Menschen starben. Etliche internationale Marken haben mittlerweile eine Sicherheitsvereinbarung unterzeichnet, die die Arbeitsbedingungen in dem Land verbessern soll. Abercrombie & Fitch ist auch dabei.

von Frauke Schobelt - Kommentare Kommentar schreiben