Kubilay Cavusoglu | | von einem W&V Leserautor

Von wegen unfähig: Das können Marketer

Über die "Sechs dümmsten Fehler" der Marketer hat sich Kubilay Cavusoglu* richtig geärgert. Mit seiner Replik will der Marketingmanager und -Berater für Ausgewogenheit in der Debatte sorgen.  

Deutsche Marketing-Manager – Was können sie denn wirklich?

von Kubilay Cavusoglu

Eigentlich sollte der Morgen gut werden, doch dann blickte aus W&V Online ein Beraterkollege mit markigen Statements über die Fehler und Defizite der heutigen Marketingverantwortlichen auf mich herab. Mit vielen Jahren in der Marketingleitung bei verschiedenen Unternehmen* frage ich mich natürlich, wie ich unter diesem schlechten Stern derart komfortabel überleben konnte!

In den wiederkehrenden Artikeln über die mangelnde Exzellenz der amtierenden Marketingverantwortlichen wird diesen oft geraten, den schnöden Gewinn und die Masse der Kunden zu vergessen und mit deutlich mehr Markenliebe und Verständnis für die Individualität des einzelnen Kunden selbst bei großen Kundenzahlen zu Werke zu gehen. Was meist nicht erwähnt wird, sind Themen wie Strategie- und Planentwicklung, Produktentwicklung, Pricing, Kundenloyalität, Portfoliothemen. Waren meine Marketingkollegen und ich damit denn jahrelang auf dem Holzweg?

Im rauen Unternehmensalltag lernt der Marketingmanager schnell, dass der Markterfolg im Unternehmen selbst beginnt. Die Implementierung einer starken Unternehmenskultur mit tragfähigen Werten, dem Bekenntnis zu Qualität, aber auch Effizienz in allen Aktivitäten und natürlich die wirtschaftliche Stärke des Unternehmens sind maßgeblich für den Erfolg deutscher Unternehmen, egal ob Hidden Champions in der Nische oder globale Konzerne in den Weltmärkten.

Diese Marketingthemen kommen in den Brandreden über die Unfähigkeit der Marketer aber selten vor. Ebensowenig wie die Realisierung der Kundenorientierung in allen Stufen der Wertschöpfungskette als wichtige Aufgabe für heutige Marketeers. Weiterhin ist das Thema Profitabilität des Angebotes ein maßgeblicher Überlebensfaktor für Unternehmen und hat damit auch für die Marketingverantwortlichen Priorität. Dies ist auch gut so, denn nur wirtschaftlich gesunde Unternehmen können investieren und dadurch im Wettbewerb bestehen. Häufig werden Marketingmaßnahmen und Beratungsprojekte aus dem Ergebnis des laufenden Geschäftes finanziert, sodass Berater oder Agenturen ihren eigenen finanziell positiven Business Case selbst mitbringen müssen (da die Beraterkosten meist aus den Projektergebnissen finanziert werden müssen).

Die Aufforderung seitens der Beraterkollegen, von wirtschaftlichen Kennzahlen im Marketing abzulassen, mutet deshalb realitätsfremd an, zumindest wenn aktuelle Unternehmens- und Marktgefüge betrachtet werden. Marketing hat das Recht und die Pflicht, am Unternehmenserfolg beteiligt zu sein. Die Kunden haben bisher immer selbst entschieden, ob sie über Zahlung oder Verweigerung des Preises das Unternehmen und sein Angebot zu einem Erfolg oder Misserfolg werden lassen. Marketing ist der wesentliche Hebel, um Produkte und Services kundenrelevant anzubieten.

In Bezug auf die Zukunft des Unternehmens sind Marketingmanager tragende Säulen für die Wachstumsstrategie, denn sie wissen, in welchen neuen Märkten oder Segmenten zusätzliche Ergebnisse profitabel generiert werden können. Als Schnittstelle zwischen Innovationsabteilungen und dem Markt sorgen Marketingmanager dafür, dass die Innovationskraft des Unternehmens die erfolgreiche "Landung im Markt" und somit wirtschaftlichen Unternehmenserfolg erzielt. Fehlgeschlagene Produkt-Neueinführungen gefährden das gesamte Unternehmen und natürlich auch die Karriere des Marketingmanagers. Das Aufgabenspektrum eines professionellen Marketingmanagements umfasst also wesentlich mehr als die gern diskutierten Kommunikations- und Markenthemen.

Was Marketingverantwortlichen hierbei wirklich helfen kann, sind realistische Ansätze, ein Unternehmen in seiner Gesamtheit dichter an Märkte zu bewegen. Auf Basis der wesentlichen Customer Insights müssen attraktive Produkte und Services entwickelt und vermarktet werden, um damit die dort verborgenen Werte zu heben. Hierfür bedarf es einer von allen Bereichen des Unternehmens getragenen Marketingstrategie, deren Entwicklung und Implementierung aufgrund des immensen Informations- und Ressourcenbedarfes Potenziale für Beratungsdienstleistungen bietet.

Im Sinne von "Walk the talk" ist Kundenorientierung auch für Beratungen und Agenturen ein entscheidender Überlebensfaktor. Nutzen wir diese Chance und helfen unseren Kunden, anstatt sie zu diskreditieren.

*) Kubilay Cavusoglu verfügt über 15 Jahre Erfahrung im internationalen Marketing. Er war in dieser Zeit u.a. für Reemtsma, E.ON, URSA und die Hermes Logistikgruppe tätig, davon zehn Jahre in Führungspositionen. Dabei stand für Cavusolgu vor allem die Zielgruppenfokussierung und die Erreichung der Geschäftsziele im Vordergrund. Seit 2011 ist der heute 46-Jährige als Berater und Dozent für Strategie und Marketing für nationale und internationale Kunden im Einsatz. Seit 2014 verstärkt Kubilay Cavusoglu als Partner die Conpetition Management Beratung in Frankfurt. Seine zweite Leidenscahft - neben dem Marketing - ist die Fliegerei.

Von wegen unfähig: Das können Marketer

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