Diesel-Affäre | | von Thomas Nötting

VW tritt auf die Werbebremse

Der Volkswagen-Konzern reagiert auf die Diesel-Affäre und stoppt offenbar einen Großteil der geplanten Kampagnen und Werbeausgaben. Dies erfuhr W&V Online aus Vermarktungskreisen. Das Unternehmen scheint zwar keinen kompletten Werbe- und Kommunikationsstopp zu planen, wie von einigen Vermarktern zunächst befürchtet. Aber die Anzeichen verdichten sich, dass die Einsparungen groß sind. "Sie sind gravierend", sagt ein Marktkenner. Offenbar ist nicht nur Werbung der unter Beschuss geratenen Hauptmarke VW betroffen, sondern auch die von Konzern-Schwestern wie Audi.

Der Volkswagen-Konzern selbst äußert sich auf eine W&V-Anfrage zum Thema eher diffus. Man habe "keine Kampagnen oder sonstige fest geplante Kommunikationsaktivitäten storniert", erklärt ein Sprecher. Man werde aber "auf bestimmte äußere Faktoren reagieren und Anzeigenplatzierungen o.ä. situationsbedingt flexibel ausrichten". Dies habe "in den vergangenen Tagen zu einigen Anpassungen bei der Belegung verschiedener Medienkanäle in Deutschland geführt." Der Sprecher weiter: "Zusätzlich laufen aktuell einige Kampagnen plangemäß aus, so dass in Kürze neue Maßnahmen der Marketing-Kommunikation im geplanten Kommunikations-Mix in Deutschland vorgesehen sind." Man kann diese Aussage auch so lesen: Bereits fest gebuchte Werbung konnte nicht mehr storniert werden. Eine weitgehende Werbebremse in den nächsten Wochen und Monaten, wie sie Marktkenner bestätigen, schließt das allerdings nicht aus.

Offiziell halten sich auch die großen Vermarkter mit Aussagen zurück. "Zum Buchungsverhalten einzelner Kunden können wir uns grundsätzlich nicht äußern", sagt ein Sprecher des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media. "Bisher spüren wir keine Auswirkungen", heißt es beim RTL-Vermarkter IP.

Sollte VW tatsächlich seine Kommunikationsausgaben vorerst weitgehend einfrieren, wären die Folgen für den deutschen Werbemarkt groß. Die Volkswagen AG ist mit Ausgaben von 292 Mio Euro brutto pro Jahr der fünftgrößte Werbungtreibende in Deutschland. Der Großteil dieses Geldes wird traditionell im letzten Quartal ausgegeben. Die Diesel-Affäre dürfte vielen Vermarktern nun die Aussichten auf erhoffte Umsätze zum Jahresende verhageln. In den USA hat VW Werbung für seine Dieselmodelle letzte Woche komplett gestoppt. Laut Zahlen des Marktbeobachters Ebiquity hat der Volkswagen-Konzern in diesem Jahr bislang rund 137 Mio Euro für Werbung ausgegeben. Im letzten Quartal 2014 waren es rund 78 Mio Euro.

Etwas Hoffnung auf Buchungen von VW in diesem Jahr besteht allerdings noch. Nach Informationen von W&V plant der Konzern kurzfristig Maßnahmen für Image-Kommunikation. tn/fze

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