Rolf Schröter leitet das Marketing-Ressort von W&V. Er beschäftigt sich seit vielem Jahren mit den Kommunikationsstrategien der Automobilindustrie.
Rolf Schröter leitet das Marketing-Ressort von W&V. Er beschäftigt sich seit vielem Jahren mit den Kommunikationsstrategien der Automobilindustrie. © Foto:Volkswagen

Kommentar | | von Rolf Schröter

Warum Jürgen Stackmann für VW der Richtige ist

Jürgen Stackmann übernimmt den vielleicht schwierigsten Job, den es in Deutschland zur Zeit auf Marketingebene gibt. Der 54-jährige bisherige Seat-Vorstandschef ist ab 1. Okober der neue Volkswagen-Markenvorstand. Er wird die größte deutsche Automarke wieder aufpäppeln müssen. Durch den Diesel-Skandal dürfte der Markenwert von VW in naher Zukunft um einen zweistelligen Prozentsatz sinken, schätzt Interbrand. Zuletzt hatte die Markenberatung diesen Wert auf 13,8 Milliarden Dollar taxiert. Jetzt geht es darum, verlorenes Vertrauen bei den Kunden wieder aufzubauen. Das erfordert Fingerspitzengefühl. Jürgen Stackmann ist dafür genau der richtige Mann.

Volkswagen stellt alle Kommunikationsmaßnahmen auf den Prüfstand. Budgets sind gestoppt, sämtliche Agenturen und Dienstleister wurden nach Wolfsburg eingeladen, um über das weitere Vorgehen zu beraten (mehr dazu lesen Sie in der aktuellen W&V). In dieser Situation können kommunikative Schnellschüsse gefährlich sein.

Jürgen Stackmann ist kein Hektiker. Der Bankkaufmann und Diplom-Betriebswirt ist ein besonnener Mensch. Vor allem aber ist er ein brillanter Analytiker und gewiefter Stratege. In seiner Zeit als Marketingchef bei Ford erfand er die im Autobereich meistkopierte Strategie: Die "Ford Flatrate". Mit diesem Servicepaket hatte er bewiesen, dass man aus der markenschädlichen und Restwerte vernichtenden Rabattspirale scheren kann, ohne auf Profit zu verzichten – und vor allem ohne die eigenen Händler zu vergraulen.

Jürgen Stackmann ist eine integrative Persönlichkeit, eine Führungskraft, die Mitarbeiter und Dienstleister versteht, überzeugt und mitnimmt. Als Vizechef bei Ford hinter Bernhard Mattes stand er fest an der Seite von Ogilvy & Mather. Als Marketingvorstand bei Škoda hielt er zum Stammbetreuer Leagas Delaney. Auch in seinen nur acht Monaten als Marketingchef der Volkswagen-Gruppe und der Marke Volkswagen (bevor er zum Seat-Chef befördert worden war) regierte er umsichtig und mit ruhiger Hand. Diese Sicherheit, die Stackmann vermittelt, dürfte den VW-Stammbetreuern DDB und Grabarz & Partner in dieser schwierigen Zeit helfen. Ein früherer Weggefährte beschrieb Stackmann als sympathischen Familienmenschen und im Umgang mit Agenturen als sehr partnerschaftlich.

Stackmann übernimmt nicht eins zu eins die Aufgaben seines Vorgängers Christian Klingler. Der 47-jährige Österreicher war nicht nur Markenvorstand VW, sondern auch Konzernvorstand für Vertrieb und Marketing. Diese Stelle gibt es –zumindest vorläufig – nicht mehr. Der neue Vorstandsvorsitzende Matthias Müller leitet das Vertriebsressort auf Konzernebene bis auf Weiteres kommissarisch. Klingler scheidet "im Zuge einer langfristig geplanten Strukturänderung und aufgrund unterschiedlicher Auffassungen über die Geschäftsstrategie mit sofortiger Wirkung" aus dem Unternehmen. Das klingt nach Rauswurf. Zumindest zeigt es, wie verkrustet und festgefahren die Strukturen bei Volkswagen waren. Und wie schwierig es sein wird, einen neuen, positiven Schwung in die Marke zu bringen und dies auch glaubhaft nach außen zu transportieren. Jürgen Stackmann hat das Zeug dazu.

Jürgen Stackmann, neuer VW-Markenvorstand.

Jürgen Stackmann, neuer VW-Markenvorstand.

Warum Jürgen Stackmann für VW der Richtige ist

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