Mit Entscheidungen werden Marketingmanager oft alleingelassen, ergibt eine Umfrage von Nextbrand und Gedankenfabrik.
Mit Entscheidungen werden Marketingmanager oft alleingelassen, ergibt eine Umfrage von Nextbrand und Gedankenfabrik. © Foto: Nextbrand

Umfrage | | von Susanne Herrmann

Warum Marketingchefs so selten um Hilfe bitten

Marketingentscheider fühlen sich oft alleingelassen. Einerseits müssen sie in Zeiten der Digitalisierung immer fachspezifischere Entscheidungen treffen - auf der anderen Seite ist es aber verpönt, sich beraten zu lassen. Kompetente Sparringspartner stehen meist nicht zur Verfügung. Wie fies diese Zwickmühle ist, zeigt die Studie "Marketing Executive Sparring" von Nextbrand und Gedankenfabrik.

Denn Marketingmanager gehören zu den Fach- und Führungskräften, die mit am meisten von der Digitalisierung betroffen sind. Nach ihren persönlichen Top-Herausforderungen gefragt, nennen Deutschlands Marketingverantwortliche zuerst digitale Themen: Die heutzutage nötige Reaktionsgeschwindigkeit im Onlinemarketing, die Messbarkeit von Erfolg in dem Bereich und die Anerkennung für digitale Strategien innerhalb der Unternehmen. Auch die Prognostizierbarkeit von Onlinemarketing-Maßnahmen stellen sich als Herausforderung dar. Das gilt vor allem für große Unternehmen (mehr als 500 Mitarbeiter) und für Marketer mit wenig Berufserfahrung.

Grafik: Next Brand & Gedankenfabrik

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Selbst bei traditionellen Marketingkompetenzen wie der Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle für Zielgruppen herrscht Frust, da die Digitalisierung auch diese Disziplin deutlich erschwert hat. Zwar hält die Mehrheit der Befragten dieses Know-how für äußerst relevant – besonders gut beherrschen es aber nur 46 Prozent. "Viele Marketingmanager bringen heute ein Grundverständnis digitaler Themen mit. Doch das reicht nicht in die Tiefe und zudem fehlt klassisches Markenhandwerkszeug", sagt Ralf Klein-Bölting von Nextbrand. So offenbaren selbst bei Basis-Themen wie Erfolgsmessung und Budgetplanung mehr als vier von zehn Managern Schwächen.

Grafik: Nextbrand & Gedankenfabrik

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Zur Bewältigung dieser Problemfelder haben die Führungs- und Marketingkräfte aber oft nicht das erforderliche Know-how. Für den fachlichen Austausch und als Ratgeber steht aber in den meisten Unternehmen (56%) niemand zur Verfügung - beziehungsweise es gilt als unerwünscht, dass der Marketingentscheider fachliche Unterstützung einholt. 43 Prozent der 105 Befragten sagen: "Prinzipiell wüsste ich, an wen ich mich wenden kann. Üblicherweise wird aber von mir erwartet, dass ich in allen Situationen selbst zurechtkomme." Weitere 7 Prozent verbinden das Ratholen sogar mit einem Gesichtsverlust innerhalb der Firma.

Da verwundert es kaum, dass sich 58 Prozent der Marketingmanager nach einer Entscheidung unsicher sind - die obendrein auf Basis zu weniger Informationen und unter Zeitdruck gefällt werden mussten. "Die Marketingmanager stehen heute unter enormen Druck", so Klein-Bölting. "Eine Kurzschlussentscheidung im Marketing kann ein Unternehmen viel bares Geld kosten." Kein Wunder, dass drei Viertel der Manager sich Möglichkeiten zur Absicherung wünschen.

Grafik: Next Brand & Gedankenfabrik

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"Die Einzelkämpfer-Kultur im Marketingmanagement nicht mehr zeitgemäß",sagt Gedankenfabrik-Experte Karl Krainer. "Was für Vorstandsvorsitzende ganz normal ist – ein Sparringspartner – ist im Marketing verpönt. Dabei ist der Bedarf riesig und die Qualität der Entscheidungen könnte deutlich gesteigert werden." Unternehmen sollten den Führungskräften daher im eigenen Interesse offen signalisieren, dass sie im Bedarfsfall auf Sparring zurückgreifen dürfen. Einen Sparringspartner wünschen sich die Marketingverantwortlichen vor allem bei der Entwicklung neuer Marketingstrategien und Jahresplänen sowie der fachlichen Beurteilung von Konzepten für Vorgesetzte beziehungsweise den Vorstand.

Bei der Auswahl eines passenden Beraters legen die Führungskräfte großen Wert darauf, dass die Chemie untereinander stimmt (57 Prozent "sehr wichtig"), außerdem auf Digital-Know-how, Führungserfahrung sowie branchenübergreifende Marketingerfahrung. Als Bezahlmodell für Sparring bevorzugen Entscheider ein Honorar nach Aufwand.

Grafik: Nextbrand & Gedankenfabrik

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Befragt wurden Ende 2015 105 Führungskräfte mit Personal- und Budgetverantwortung und leitende Angestellten aus Unternehmen mit mindestens 50 Mitarbeitern. Die Nextbrand Markenberatung, Hamburg, ist ein Dienstleister für Strategien zur Multichannel-Markenführung. Geschäftsführer Ralf Klein-Bölting war in leitenden Funktionen bei Unternehmen wie Otto, Deutsche Bahn, Tchibo und Mars/Effem tätig, bevor er sich 2014 mit seiner Beratungsfirma selbstständig machte. Der Studienpartner, die Gedankenfabrik in Hamburg, entwickelt als C-Level Consultancy Lösungen für Marken und Unternehmen. Dazu gehören strategische Beratung, Markenkonzepte und Digitalstrategien. Karl Krainer, Gründer und Chief-Thinker, greift dabei auf jahrelange Erfahrung im FMCG- (P&G, Coca-Cola, Apollinaris & Schweppes) und Internetbereich (Google, Ebay, Radio.de) zurück.

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