Markus Härtner: Dem CMO fehlt einfach der Zugriff auf die relevanten Daten.
Markus Härtner: Dem CMO fehlt einfach der Zugriff auf die relevanten Daten. © Foto:Unternehmen

Interview | | von Irmela Schwab

Was dem Marketingchef fehlt und nur der Chief Digital Officer kann

Die digitale Transformation ist in vollem Gange. “Digital sollte eine Selbstverständlichkeit geworden sein, die alle Bereiche einer zeitgemäßen Agentur feinmaschig durchwebt", kommentierte Achtung-CEO Mirko Kaminski neulich die Kündigung seiner Chief Digital Officer Britta Heer. Die erst im Mai 2015 geschaffene Stelle  wird nicht neu besetzt. In der Branche wird daher diskutiert, ob ein CDO heute noch nötig ist. LEAD digital hat mit Markus Härtner, Vice President DACH beim IT-Dienstleister F5 Networks, gesprochen.

Herr Härtner, Digital ist heute eine Selbstverständlichkeit oder sollte es sein. Brauchen wir daher einen CDO oder hat sich die Position schon wieder erledigt?

Wir brauchen einen Chief Digital Officer, ganz klar. Jemand also, der Daten und Dokumente aus dem gesamten Unternehmen zentral bündelt und verwaltet. Die meisten Unternehmen operieren noch mit einer völlig veralteten Infrastruktur, die vor der Digitalisierung festgesetzt wurde. Dass jede Abteilung – von Marketing bis hin zum Kundenservice – ihre eigenen Daten in Silos verwaltet, ist nicht länger haltbar, wenn man ein Unternehmen fit für die digitale Ära machen will. Erst wenn alle Informationen zur Verfügung stehen, können die richtigen Entscheidungen getroffen werden. Für diese schwierige Aufgabe muss ein neuer Verantwortungsbereich geschaffen werden.

Wie sieht der genau aus?

Ein CDO muss Teil der Geschäftsführung sein und damit die Möglichkeit haben, die Unternehmensstrategie mitzugestalten. Unternehmerisches Denken und eine holistische Sichtweise helfen, Geschäftsmodelle zu optimieren beziehungsweise neue Geschäftsmodelle zu generieren. Flexibilität wird zum dauernden Wegbegleiter im Zeitalter des anhaltenden Wandels. Als Digital Leader sollte der CDO interdisziplinäre Fachkompetenz und Führungsqualitäten vereinen, denn Überzeugungskraft wird in einer solchen Rolle unerlässlich sein. Eine große Aufgabe ist dabei, bestehende Strukturen umzubauen, Widerstände konstruktiv aufzulösen, neue Wege zu beschreiten und beständig am Puls der digitalen Zeit zu bleiben. 

Ist das nicht die Aufgabe des CMO?

CMOs haben nur bedingten Zugriff auf digitale Infrastruktur, denn die Verantwortlichen der Fachbereiche agieren aufgrund der besagten Silostruktur in Unternehmen meist nebeneinander statt miteinander, da eine übergeordnete Verantwortungsinstanz fehlt. Alle Daten, die von Vertrieb und Kundenservice stammen, sind nicht beim CMO angesiedelt. Das hat zur Folge, dass Marketing  – egal wie gut eine Kampagne auch konzipiert ist – nach wie vor nicht mit den nötigen Daten operieren kann. Die Konsumenten werden daher weiterhin ungenau angesprochen – und das obwohl die Daten ja im Haus vorhanden sind.

Was ist mit der Diskussion rund um den Chief Marketing Information Officer: Wie weit sind wir da? Vereint heute der CMO nicht auch solche digitale Kompetenzen - schließlich soll er sich mit der Big-Data-Analyse auseinandersetzen?

Dem CMO fehlt einfach der Zugriff auf die relevanten Daten. Online- und Social Media-Kampagnen werden zwar gefahren, allerdings ohne alle relevanten Daten zu integrieren. Es fehlt die konsolidierte Sicht auf die Datensätze und die übergeordnete Auswertung mit Unternehmensausrichtung. Hier kann der CDO helfen, denn sein Aufgabengebiet umfasst eben nicht nur die Infrastruktur, sondern die darauf basierenden Business-Modelle sowie die Entwicklung,  Einführung und Vermarktung neuer Produkte und Services.

Welche Unternehmen gehen hier mit gutem Beispiel voran?

Das sind vor allem welche aus dem Sektor Finanzen und Service-Provider. Sie haben verstanden, wie man mit einer modernen digitalen Infrastruktur Mehrwert generieren und neue Umsätze heben kann. Das Thema wird aber alle Unternehmen in den nächsten Monaten und Jahren beschäftigen. Digitaler Wandel bedeutet schließlich nicht, lediglich Prozesse digital abzubilden – es erfordert vielmehr ein grundsätzliches Umdenken – weg von der instrumentellen Funktion der IT hin zu einer gestaltenden Rolle. Die IT muss zum Business Enabler werden. Vor diesem Hintergrund wird die Rolle eines CDO – mit Gesamtübersicht auf alle Daten und Handlungsbefugnis – zu einer wichtigen Konstante für erfolgreiche Unternehmen werden.

Was dem Marketingchef fehlt und nur der Chief Digital Officer kann

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