Markenranking | | von Frauke Schobelt

Was Marken von den "Best Brands 2015" lernen können

Mit Miele und Bose haben es zwei Traditionsmarken an die Spitze der "Best Brands 2015" geschafft. Das Ranking kürt jährlich Marken, die nicht nur wirtschaftlich erfolgreich sind, sondern beim Kunden auch mit hohen Imagewerten punkten. Bei einer feierlichen Preisverleihung im Bayerischen Hof in München wurden die Gewinner am Mittwoch Abend gekürt.

Die Sieger werden nicht von einer Jury bestimmt, sondern von den Verbrauchern: Sie bewerten die Markenstärke in einer repräsentativen Studie der GfK. Die Marktforscher aus Nürnberg sind gemeinsam mit der Serviceplan-Gruppe, der "Wirtschaftswoche", dem Markenverband, ProsiebenSat.1 Media sowie IQ Media Marketing Initiatoren des Markenrankings. Seit 2013 ist auch Ströer Media Partner von "Best Brands".

Die Studie ermittelt die Markenstärke anhand des Markenerfolges und des "Share of Soul". Der Marktanteil und die Stärke der Käuferbindung werden in Zusammenhang gebracht mit emotionalen Werten, etwa wie attraktiv die Marke ist, wie hoch ihre Bekanntheit, wie groß ihre Strahlkraft und ihre emotionale Verankerung beim Kunden.

Innovationen wagen

Von Siegern lässt sich lernen. Etwa von Miele, Gewinner in der Kategorie "Beste Unternehmensmarke". Ein Familienunternehmen, das in "Zeiten zunehmender digitaler Geschwindigkeit seine Relevanz behauptet", so erklärt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan-Gruppe, das deutliche Votum. Haller freut sich für den ehemaligen Kunden, den die Agentur bis 2014 acht Jahre lang betreut hat. Wie groß das Kundenvertrauen ist, lasse sich auch daran ablesen, dass es Miele seit dem Start der "Best Brands" immer unter die Top Ten der Unternehmensmarken geschafft habe. Und zwar sowohl national als auch international - die Kategorien wechseln jährlich. Tradition, Qualität und Nachhaltigkeit - dafür stehe Miele beim Kunden. Darauf ruht sich die Marke jedoch nicht aus, sondern punktet mit vielen Innovationen, etwa im Bereich Smart Home, ergänzt Siegfried Högl, CEO Consumer Experiences Germany bei der GfK. Höherwertiges Kochen liege im Trend und Miele schaffe mit seinen Produkten ein hohes Involvement beim Kunden, so Högl. Das macht die Marke zur verlässlichen Größe im schnelllebigen Konsumbereich und einer Art Gegenpol zur virtuellen Welt. Und gleichzeitig ist sie ein Trendsetter im Premium-Bereich.

Ähnlich verhält es sich mit Bose, dem Sieger in der Kategorie "Beste Produktmarke". Eine Sound-Marke mit 2,5 Millionen Facebook-Fans in einem heiß umkämpften Markt. Auch hier werde Tradition und hohe Qualität mit relevanten Innovationen gepaart, sagt Florian Haller. Bose biete vom Einsteigerprodukt bis zur Luxus-Variante eine breite Produktpalette und bediene so viele Kundenwünsche. Auch als technischer Pionier. So sind die Kopfhörer mit  Geräuschunterdrückung heute ein eigenes Segment, das ein großes Kundenbedürfnis stillt. "Dieses Bedürfnis gibt es durch die zunehmende Mobilität erst seit einigen Jahren" erklärt GfK-Experte Högl. "Bose hat es aufgegriffen und ist deshalb für Kunden eine begehrenswerte Marke."

Den Markenkern wahren und Sportevents nutzen

Mit dem Titel "Best Brands" kann sich auch Nike schmücken. Die Marke wurde zur "Besten Wachstumsmarke 2015" gekürt. Die Kategorie belohnt positive Veränderungen, sowohl im Marktanteil als auch bei der Markenattraktivität. Dazu tragen Innovationen wie der Nike Free bei, ein Laufschuh für Sportler aber auch ein alltagstauglicher Lifestyle-Sneaker in vielen Designs und Farben - ein Must-Have für junge Zielgruppen. Dagegen habe sich Puma mit seiner Lifestyle-Orientierung zu weit weg vom Kern als Sportmarke bewegt. Nike gelingt die Balance. Außerdem verstehe das Unternehmen es meisterhaft, das Markenerlebnis etwa mit Running-Apps über verschieden Kanäle zu vernetzen, erklärt Siegfried Högl. "Der Nike-Kosmos schafft so eine eigene Community".  

Den ersten Platz verdankt die Marke aber auch ihrem geschickten Ambush-Marketing während der Fußball-Weltmeisterschaft 2014, analysiert Florian Haller. Obwohl kein offizieller Sponsor, sei es Nike gelungen, den Fußball-Hype für sich optimal zu nutzen. Deutlich besser als Adidas, das sich mit einem hohen Werbebudget und massivem Sponsoring bei der WM engagierte. Der starke Trikotverkauf pushte zwar kurzfristig den Absatz, hatte aber zu wenig Effekt. "Da hat Adidas enttäuscht", so Haller. Im Ranking der Besten Unternehmensmarken landet der Sportartikelhersteller aber immerhin auf Platz 5 und damit auf einem höheren Rang als in den vergangenen Jahren.

Gute WM-Verwerter waren auch Coca-Cola sowie Hyundai. Die Automarke habe sich mit Fanmeilen und Fanparks während der Weltmeisterschaft sehr gut inszeniert. "Sie hatten dadurch einen engen Kontakt zum Kunden", so Florian Haller. Das half sowohl beim Absatz als auch beim Image. Weshalb sich der koreanische Autohersteller im Ranking der besten Wachstumsmarken auf Platz 7 wiederfindet.

Neue Maßstäbe setzen

Viel richtig gemacht in ihrer Markenpolitik haben 2014 auch die zwei Autohersteller Daimler und BMW, sagt Haller. Die Stuttgarter mit neuen und guten Produkten, neuem Design und Serviceangeboten wie Mercedes Me. Der Marke BMW - im Vorjahr Sieger in der alle zwei Jahre gekürten Kategorie "Beste Unternehmensmarke International" - habe die Design-Ikone BMWi "sehr gut getan", so der Serviceplan-Chef. Im Ranking der Besten Unternehmensmarken bilden dies Platz drei für Daimler und Platz sechs für BMW ab.  

Das Segment erweitern

Interessant findet der Werbeexperte auch die "Zangenstrategie" von Schokoladenhersteller Lindt, im Ranking der Besten Produktmarken auf Platz drei. Einerseits setze die Marke "stoisch schweizerisch" auf seine traditionellen Schokoladenprodukte und den Maître Chocolatier, andererseits könne Lindt mit der jungen und quirligen Neu-Marke "Hello" Innovationen ausprobieren und neue Zielgruppen erobern. Als "Gegencase" bezeichnet Haller dagegen Milka, im Ranking nicht vertreten. Die Marke betreibe "zu viel Marketing", Lindt gehe strategischer mit der schnelllebigen Ware um, betone mehr Genuss und Nachhaltigkeit.      

Einen gelungenen Marken-Case liefert laut Florian Haller auch Hugo Boss. Die Marke wurde in einer Sonderkategorie, die jährlich eine andere Branche beleuchtet, zur "Besten Modemarke" gekürt. Auf den Plätzen zwei und drei landen Bogner und Wellensteyn. Für Haller ist der Gewinner keine Überraschung, sondern das Resultat der "ganzheitlichen Veränderung" der Marke und "mutigen Investitionen". Hugo Boss habe das früher eher konservative Image abgelegt und sich mit einer Erweiterung des Segments zu einer internationalen Lifestyle-Marke entwickelt, die "sauber aufgestellt ist", so Haller. "Herrenanzüge sind kein Wachstumsmarkt. Das war eine Frage des Überlebens." Und dies sei der Weltmarke gelungen. Unter anderem auch dank der Entscheidung, stark in eigene Verkaufsflächen zu investieren, so wurde die Marke unabhängiger "vom sperrigen Handel".

Skandale vermeiden

Ein Zwischenfazit: Wer die Tradition seiner Marke pflegt, die Qualität der Produkte beherrscht und relevante Innovationen schafft, die Kundenbedürfnisse stillen, spielt vorne mit. Hilfreich auch: keine Skandale. Davon kann zum Beispiel Amazon ein Lied singen. 2013 noch an der Spitze der Besten Unternehmensmarken, fiel der Online-Riese diesmal völlig aus den Top Ten. Die negativen News, das miese Arbeitgeberimage und auch der Ruf als "Datenkrake" hätten ihren Teil dazu beigetragen, analysiert Florian Haller. Skandale wirken sich schnell auf das Unternehmensimage aus, vor allem junge Marken seien dafür anfälliger, so Haller. Aber auch ein echtes Markengewicht wie der ADAC büßte durch die Skandalnachrichten im Ranking der Unternehmensmarken einige Plätze ein.

Die Weltmarke Siemens verlor ebenfalls an Boden und landet in diesem Jahr nur auf Platz 9. Hier mache sich die Halbierung des Werbebudgets bemerkbar und der Rückzug aus dem Consumer Geschäft. Dadurch sei die Marke nicht mehr so sichtbar, sagt der Serviceplan-Chef. Siemens werde nun stärker als finanzwirtschaftlich getriebener Konzern wahrgenommen, "man hört nichts mehr von Visionen", bedauert er. Diese Strategie begeistere vielleicht Aktionäre, beschädige aber eine Unternehmensmarke. Was Siemens langfristig beim Employer Branding zu spüren bekommen könnte.

Gastland Italien

Wenig überraschend ist der Sieger in der noch recht neuen Kategorie "Best Brands International", bei der jeweils ein Gastland in die GfK-Studie einbezogen wird. Den Auftakt 2014 machte China, in diesem Jahr ist Italien an der Reihe. Hier setzte sich der Markenriese Ferrero durch, gefolgt von der Schuh- und Taschenmarke Tod's sowie der Brillenmarke Luxottica. Autohersteller sucht man vergebens im italienischen Ranking, im deutschen sind es fünf. Für Florian Haller "Fluch und Segen zugleich", spiegele dies doch die große Abhängigkeit in Deutschland vom Automobilmarkt.

Neben der Auszeichnung "Best Brands" erhalten die Preisträger ein Mediabudget in Höhe von insgesamt einer Million Euro. Alle Gewinner und weitere Informationen zu der Markenstudie und der Methodik gibt es unter www.bestbrands.de.

Beste Unternehmensmarke 2015
   
1. Platz Miele
2. Platz Audi
3. Platz Daimler
4. Platz Bosch
5. Platz Adidas
6. Platz BMW
7. Platz Volkswagen
8. Platz Porsche
9. Platz Siemens
10. Platz Henkel
Beste Produktmarke 2015
   
1. Platz Bose
2. Platz Nivea
3. Platz Lindt
4. Platz Lego
5. Platz Miele (Großgeräte)
6. Platz Coca-Cola
7. Platz Apple (Telekommunikation)
8. Platz Samsung (TV, DVD, Blu-Ray)
9. Platz Persil
10. Platz Bosch
Beste Wachstumsmarke 2015
   
1. Platz Nike (Sportschuhe)
2. Platz Sony (Foto)
3. Platz Western Digital
4. Platz Asus
5. Platz Fissler
6. Platz Lenovo
7. Platz Hyundai
8. Platz Somat
9. Platz Captain Morgan
10. Platz Havanna Club
Sonderkategorie 2015
   
Beste… Modemarke
1. Platz Hugo Boss
2. Platz Bogner
3. Platz Wellensteyn
4. Platz Tommy Hilfiger
5. Platz Desigual
6. Platz Jack Wolfskin
7. Platz Marc Cain
8. Platz Superdry
9. Platz Camp David
10. Platz Olymp
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