"James Bond ist eine Marke mit Fans, nicht bloß mit Publikum." Szene mit Bond-Darsteller Daniel Craig aus dem "Spectre"-Trailer.
"James Bond ist eine Marke mit Fans, nicht bloß mit Publikum." Szene mit Bond-Darsteller Daniel Craig aus dem "Spectre"-Trailer. © Foto:Sony Pictures Screenshot

7 Regeln der Markenführung | | von einem W&V Leserautor

Was Marken von James Bond lernen können

Am Mittwoch feiert der neue James-Bond-Film "Spectre" in Berlin seine Deutschlandpremiere. Bereits Stunden vorher warten die Fans am roten Teppich vor dem Berliner Cinestar auf Bond-Darsteller Daniel Craig und den zweifachen Oscar-Preisträger Christoph Waltz, der Bond-Widersacher Oberhauser spielt. 1962 war es Dr.No, der dem ersten Bond Sean Connery im Kino das Leben schwer machte. Bis heute ist die Faszination für den Agenten ungebrochen. Von diesem Glanz wollen auch Marken wie Sony oder Heineken profitieren. Der Film ist so vollgestopft mit Product Placement wie noch nie. Zweidrittel der Produktionskosten in Höhe von 270 Millionen Euro sollen laut "Stern" so wieder reingeholt worden sein. Die "FAZ" lästert deshalb über den "längsten Werbespot der Welt". 

Doch wie schafft es die Marke "James Bond" über so einen langen Zeitraum erfolgreich zu bleiben? Was ist ihr Geheimnis? Adrian Burton, Executive Creative Director und Bastian Lindberg, Regional Director Germany bei der Branding-Agentur Lambie-Nairn erklären, warum Marken die Kultserie nicht nur als Werbeumfeld schätzen sollten, sondern auch viel von James Bond für die eigene Markenführung lernen können.

007 Regeln erfolgreicher Markenführung – Was Marken von James Bond lernen können

Von Adrian Burton und Bastian Lindberg

Vor fast 50 Jahre starb Ian Fleming. Er schrieb 14 Romane und einige Kurzgeschichten. Aber die Marke, die er erfand, erlebt weiterhin viele spannende Abenteuer. Jetzt kommt der nächste Teil der Markengeschichte in die Kinos. Und man kann mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass es wieder ein Erfolg wird. Warum?

Die Marke "James Bond 007" beachtet nicht nur sieben goldene Regeln erfolgreicher Markenführung, sie definiert diese geradezu.

Das Hauptplakat von "Spectre". Foto: 2015 Sony Pictures Releasing GmbH

Das Hauptplakat von "Spectre". Foto: 2015 Sony Pictures Releasing GmbH

1.  Bond ist eine Marke mit einem starken Kern, die genau das tut, was sie gut kann.

Es ist die weltweit am längsten und immer noch laufende Filmserie. Das Erfolgsrezept ist seit jeher dasselbe: Eine Mischung aus Pistolen, Gadgets, wunderschönen Frauen, britischen Luxus-Autos und der wahrscheinlich weltweit bekanntesten Titelmusik – Soundbranding par Excellence. Hinzu kommt die bekannte Vorliebe für Vodka Martini ‘geschüttelt, nicht gerührt’, der Hang zum maßgeschneiderten Smoking und viele Nebenrollen bunter und charismatischer Charaktere. Dazu gehören Q, M und die bezaubernde Miss Moneypenny. Nicht zu vergessen, eine lange Liste von größenwahnsinnigen Bösewichtern und deren tödlichen Handlangern. Die Marke bleibt sich also immer treu, ist ein Garant an Zuverlässigkeit und Wiedererkennbarkeit und schafft es dabei dennoch immer wieder, den aktuellen Zeitgeist einzufangen. Alles zusammen ergibt die Erfolgsformel für die Weltherrschaft. Das kennen wir auch von Marken wie Coca-Cola oder Nike.

2. Bond ist eine Marke, die nie still steht, sie ist flexibel und nimmt ihre Möglichkeiten wahr

Bis zum heutigen Tag haben sechs Schauspieler James Bond verkörpert, jeder mit seinen Eigenheiten. Und wir alle streiten gerne darüber, welcher davon unserer Ansicht nach der beste ist. Er ist dynamisch und wird mit der Zeit zynischer und kälter. In dieser Entwicklung spiegeln sich die neun Autoren wider, die bis heute die Geschichte von dort aus weitererzählen, wo Ian Flemming sie im Jahr 1966 stehen ließ. Die Marke ist mutig genug, um sich sogar selbst neu zu erfinden, ohne sich dabei zu verlieren. Auch das ist vergleichbar mit Unternehmen, in denen ständig wechselnde Akteure (Manager) die Bühnen betreten und Regie übernehmen. Langfristig erfolgreiche Marken sind dabei stärker als ihre Protagonisten und überdauern viele Manager-Generationen. Die Person muss sich in den Dienst der Marke stellen und nicht umgekehrt. Im besten Falle schaffen diese es, eine Marke weiterzuentwickeln und der aktuellen Zeit anzupassen, ohne dabei die Grundausrichtung und Geschichte zu verlassen.

3. Bond ist eine Marke mit Fans, nicht bloß mit Publikum

Jeder einzelne neue Bondfilm ist ein Erlebnis, nicht nur ein neuer Film. Es ist ein Charakter, zu dem wir eine langjährige emotionale Beziehung haben. Ein Charakter, den wir leidenschaftlich mögen, und wenn wir ehrlich sind, hätten sich einige von uns schon einmal gerne mit "mein Name ist Bond, James Bond" vorgestellt. Nicht wenige schauen sich immer und immer wieder die Filme an, treffen sich zu Bond-Nights, organisieren sich in Fan-Clubs oder schließen sich der Marke Bond zu Millionen in sozialen Netzwerken an. Und bei den Premieren stehen lange Schlangen vor den Kinokassen. Das kennen wir auch von Apple, wenn ein neues iPhone in die Läden kommt. Natürlich macht Bond nicht immer alles richtig, aber als Fans vergeben wir gerne und schauen nach vorne, egal um welchen Fehltritt es geht. Der BMW mit Kettenschneider ist hier ganz oben auf unserer persönlichen Liste!

4. Bond ist eine Marke, die weiter geht, als man erwartet. Sie ist mehr als ein Film

Bond ist eine Institution. Er ist ikonisch. Spätestens seitdem Königin Elisabeth II selbst ein Bond-Girl wurde. 900 Millionen Zuschauer weltweit sahen, wie Bond die Queen persönlich vom Buckingham Palace zur Eröffnungsfeier der Olympischen Spiele 2012 in London begleitete. "Guten Abend Mr. Bond" sagte sie schlicht, bevor sie in einen wartenden Hubschrauber stieg, von dem die beiden scheinbar per Fallschirm ins Stadion kamen – ein nie da gewesener Auftritt, begleitet von der Titelmelodie und dem Ausrollen der Union-Jack-Flagge. Marken die es schaffen, wie Bond Teil des allgemeinen Kulturguts zu werden, sind aus dem gesellschaftlichen Leben nicht mehr wegzudenken und werden damit scheinbar unersetzlich.

5. Bond ist eine Marke, welche die Regeln immer wieder verändert

Stillstand ist Rückschritt. Besonders in einer sich immer schneller verändernden Welt. Im Zeitraum zwischen zwei Bond Filmen ereignen sich zahlreiche politische, wirtschaftliche, gesellschaftliche und technologische Entwicklungen. Trotz des relativ langen Entwicklungszyklus schaffen es Bond- Filme immer wieder, den Zeitgeist nicht nur aufzugreifen, sondern in ihrer Kategorie auch neue Maßstäbe zu setzen. Im Gegensatz dazu sieht sich z.B. Apple immer stärker der Kritik ausgesetzt, keine wirklichen Innovationen mehr zu liefern. Und jetzt, wo Daniel Craig das Ende seiner Amtszeit verkündet hat, ist das letzte Wort über seinen Nachfolger noch längst nicht gesprochen. Unter den Favoriten ist auch der Schauspieler Idris Elba. Es gibt schon eine Facebook-Seite (mit zur Zeit über 34.000 Likes), die darauf drängt, dass er für diese Rolle ausgewählt wird. Und warum auch nicht? Mit Konventionen und Gewohnheiten zu brechen, gehört für agile und moderne Marken dazu. Die Marke James Bond ist so stark, dass sie selbst die Regeln definiert und nicht die Konsumenten. Es gibt nicht viele Marken in anderen Bereichen, die den Mut und die Kraft dazu haben.

6. Bond ist eine Marke, die emotional ist, nicht logisch

Wir lassen uns in eine Welt und in Geschichten ziehen, in denen wir unser Gefallen oder Missfallen nicht an logischen Aspekten ausrichten, z.B. wie realistisch Szenen sind, ob jedes Detail stimmt oder wie sehr die Welt unserer Wirklichkeit entspricht. Und Bond hat viele dieser Momente. Momente, bei denen wir herausgefordert werden, unseren Unglauben zu überwinden. Momente reiner Magie, wie z.B. der sagenhafte tauchfähige Lotus Esprit S1 Sportwagen aus "Der Spion, der mich liebte" von 1977. Doch wir sind von diesen Geschichten fasziniert, identifizieren uns mit James, seinen Gegenspielern oder den Bond-Girls oder lassen uns schlicht gerne davon unterhalten. Starke Marken erzeugen diese Art von Emotionen und entziehen sich damit auch dem reinen Verstand, womit Kaufentscheidung und Markenpräferenzen entgegen jeder Logik ermöglicht werden.

7. Und schließlich, Bond ist eine Markengeschichte, die nie ganz zu Ende erzählt ist

Im Jahr 2012 brachte "Skyfall" mehr als eine Milliarde Dollar an den Kinokassen ein. Nur Marvel’s "The Avengers" war noch erfolgreicher. James wird von einem weltweiten Publikum verehrt und die Geschichte geht weiter. Bond ist ja bekannt dafür, dass immer neue Aufgaben auf ihn warten. Die Marke James Bond schafft es, einen Spannungsbogen zu erzeugen, der die Fangemeinde immer neugierig und begeistert hält. Was kommt als nächstes? Wer ist der nächste Bond? Vorfreude auf das nächste Erlebnis inklusive. Das macht die Marke immer stärker und hält die Menschen involviert, auch wenn gerade gar kein neuer Film in die Kinos kommt.

Wenn Sie jetzt, nachdem Sie den neuen James Bond Film angesehen haben, wieder zurück zu Ihrer eigenen Marke gehen, dann prüfen Sie doch mal, ob Sie auch die Regeln von 007 befolgen:

  • 1. Hat Ihre Marke einen starken Kern und tut genau das, was sie am besten kann?
  • 2. Steht Ihre Marke nie still und ist flexibel, auf Veränderungen zu reagieren?
  • 3. Hat Ihre Marke echte Fans, und nicht nur ein Publikum?
  • 4. Ist Ihre Marke größer als Ihr Produkt?
  • 5. Definiert Ihre Marke die Regeln im Markt?
  • 6. Ist Ihre Marke emotional aufgeladen oder rational aufgebaut?
  • 7. Erzählen Sie eine Markengeschichte, die immer weiter geht

*Über die Autoren:

Bastian Lindberg. Foto: Lambie-Nairn, Natalie Hoffmann

Bastian Lindberg. Foto: Lambie-Nairn, Natalie Hoffmann

Bastian Lindberg ist Regional Director Deutschland. Er kam Jahr 2013 zu Lambie-Nairn als Strategy Director und wurde 2015 zum Joint Regional Director ernannt. Zusammen mit Philipp Mühlebach ist er für die Führung des Münchner Büros verantwortlich. Bevor er zu Lambie-Nairn kam, war der Branding- und Kommunikationsexperte zuletzt bei Telefónica in Deutschland unter anderem für O2 verantwortlich. Weitere Stationen waren Jung von Matt oder Firmen wie Merck Thailand. 

Adrian Burton. Foto: Lambie-Nairn, James Bedford

Adrian Burton. Foto: Lambie-Nairn, James Bedford

Adrian Burton ist Executive Creative Director bei Lambie-Nairn. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Design-Erfahrung und war zuvor bei der Agentur Sedley Place in England und Berlin u. a. für Volkswagen und The Royal Mail tätig. Seit 1997 ist Adrian Burton verantwortlich für Branding-Initiativen aus der Feder von Lambie-Nairn. Dazu zählen die BBC, die FIFA, Katars Bewerbung für die FIFA-WM 2022, EA Games, Sainsbury’s, Direct Gov, Expedia, Telefónica, O2 und Al Jazeera.

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