Ebiquity | | von Frauke Schobelt

Weihnachtsgeschäft: Die Big Spender im Werbeblock

Das Lametta ist verstaut, der letzte Stollen vertilgt - jetzt heißt es Bilanz ziehen: Das Marktforschungsunternehmen Ebiquity hat für W&V die Print- und TV-Spendings zum Weihnachtsgeschäft (1. Oktober bis 31. Dezember 2012) analysiert.

Die TV-Medien merken die Weihnachtszeit etwas stärker als die Printmedien. Dort machen die Spendings zur Weihnachtszeit nur 28,4 Prozent am Gesamtjahresspending aus, bei TV sind es durchschnittlich 31,9 Prozent (Vorjahreszeitraum: 32,8 Prozent).

Dabei gibt es bei den Fernsehkunden große Unterschiede: Unterhaltungselektronik + Foto (56,6 Prozent) sowie Baby + Kinder (54,2) geben mehr als die Hälfte ihres Gesamtjahresbudgets in den Vorweihnachtsmonaten aus. Eine sehr wichtige Werbephase ist die Weihnachtszeit auch für die Branchen Energie (47,4 Prozent), Haushalt + Garten (46,7 Prozent), Bildung + Kultur + Unterhaltung (46 Prozent) sowie Handel + Versand (39,6 Prozent). Eine eher untergeordnete Rolle spielt in der Vorweihnachtszeit TV-Werbung für Sport + Lifestyle (15,6 Prozent), Tiere + Pflanzen (14,5 Prozent) und Häuser + Bauen (10,2 Prozent Anteil an den Gesamtjahresspendings).

Insgesamt gingen die TV-Werbespendings zu Weihnachten im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 3,9 Prozent zurück. Einige Branchen stockten aber eifrig auf, so hat der Onlinehandel seine TV-Spendings nahezu verdoppelt.

Anstieg TV-Werbespendings im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (1.10. - 31.12.2011):

Onlinehandel +97,6 Prozent
Unterhaltungselektronik + Foto +25,9 Prozent
Handel + Versand +25,3 Prozent
Textilien + Bekleidung +19,3 Prozent
Pharmazie +17,7 Prozent
Reinigung +15,2 Prozent
Verkehrsmittel +11,6 Prozent

Rückgang TV-Werbespendings im Vergleich zum Vorjahr:

Häuser + Bauen -68,4 Prozent
Tiere + Pflanzen -47,7 Prozent
Persönlicher Bedarf -33,6 Prozent
Invest-Güter -25,5 Prozent
Entertainment + Medien -22 Prozent
Industrielle Verbrauchs-Güter -21,5 Prozent
Dienstleistungen -17,5 Prozent
Getränke -15,9 Prozent
Finanzen -13,8 Prozent

Ebiquity hat auch die TV-Spendings einiger Unternehmen zur Vorweihnachtszeit unter die Lupe genommen. So stockte im untersuchten Zeitraum die Telekom Deutschland ihre Ausgaben um 44,3 Prozent auf rund 71,4 Millionen Euro auf. Reckitt Benckiser verdoppelte das Budget (plus 98,5 Prozent) auf rund 57 Millionen Euro. Ein sattes Plus gönnten sich auch Volkswagen (plus 61 Prozent auf 29,8 Mio.), Samsung (plus 78,9 Prozent auf 25,3 Mio.) sowie Nestlé (plus 84,3 Prozent auf 17,2 Mio.). Ab Oktober 2012 drehten auch Amazon.de (plus 323 Prozent auf 26,7 Mio.) und Seat (plus 348 Prozent auf 13,6 Mio.) nochmal richtig auf.

Zurückhaltender im TV warben dagegen in der Vorweihnachtszeit McDonald's (minus 30,4 Prozent auf 28,6 Mio.), Sony Music (minus 32,9 Prozent auf 21,3 Mio.) sowie Ikea Deutschland (-36,1 Prozent auf 13,9 Mio.)

Bei den Printmedien stechen die Branchen Unterhaltungselektronik + Foto (plus 38,4 Prozent) mit höheren Spendings heraus. Mehr im Vergleich zum Vorjahreszeitraum warben in Print die Sektoren Persönlicher Bedarf (plus 38,3 Prozent) sowie Industrielle Verbrauchsgüter (plus 37,4 Prozent). Weniger Printwerbung schalteten Textilien + Bekleidung (-20,3 Prozent), Sport + Lifestyle (-20,2 Prozent) sowie die Branche Tiere + Pflanzen (-18,1 Prozent).

Anstieg Print-Werbespendings im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (1.10. - 31.12.2011):

Reinigung +55 Prozent
Baby + Kinder +17,4 Prozent
Unterhaltungselektronik + Foto +12,8 Prozent

Rückgang Print-Werbespendings im Vergleich zum Vorjahr ((1.10. - 31.12.2011):

Dienstleistungen -13,8 Prozent
Finanzen -13,7 Prozent
Telekommunikation + Internet -11,7 Prozent
Handel + Versand -11,4 Prozent
Körperpflege -11,1 Prozent

Henkel erhöhte das Printbudget in der Vorweihnachtszeit im Vergleich zum Vorjahr (plus 133,2 Prozent auf rund 9 Mio.). Ebenfalls deutlich mehr Printwerbung schalteten DHL (plus 221 Prozent auf 7 Mio.), Datev (plus 445,6 Prozent auf 4,6 Mio.) und Kraft Foods Deutschland (plus 139,8 Prozent auf 4,3 Mio.). Sehr viel von Printwerbung in der Vorweihnachtszeit versprach sich auch die Verlagsgruppe Droemer Knaur. Sie stockte das Budget im Vergleich zum Vorjahr auf 7,79 Mio. Euro auf. Im Vorjahr lag das Budget bei 711.808 Euro - ein Plus von 994 Prozent. Weniger in Print investierten im Vergleich zum Vorjahresquartal Edeka, L'Oreal Deutschland und Vodafone.

Viele Unternehmen gestalteten spezielle Weihnachtskampagnen für Print und TV. Laut Ebiquity gab Ferrero dafür besonders viel aus.

TOP 10 Werbungtreibende Unternehmen mit Weihnachtskampagnen und –motiven 2012 inklusive entsprechender Spendings:

Kunde Spendings in Euro
Ferrero 27.485.303
Sky Deutschland 20.063.907
Lidl 19.097.213
McDonald’s 16.878.985
Zalando 10.272.000
Ebay 9.789.296
Telefonica O2 8.293.738
Mobilcom 7.249.839
Amazon 6.883.019
   
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