"Design ist ungeheuer bedeutsam, da es Objekten über den reinen Produktnutzen hinaus zusätzliche Werte verschafft", erklärt Béhar, der sich mit Pumas umweltfreundlichem Schuhkarton "Clever Little Bag" einen Namen gemacht hat. "Im Gegensatz zu vielen anderen Hautpflegemarken ist Nivea nicht ausgewählten Kulturen, Geschlechtern oder Altersgruppen zugeordnet. Was mich an diesem Auftrag von Anfang an fasziniert hat, ist die emotionale Kraft, die in der Marke Nivea und ihrer 100-jährigen Geschichte liegt." Erste Verbrauchertests geben ein positives Feedback: Insbesondere Konsumenten in Wachstumsmärkten wie Asien und Südamerika mögen den neuen Look.

Das neue Nivea-Design soll für Wachstum im Kernsegment "Hautpflege" sorgen und sei ein wichtiges Element in der neuen Marken-Gesamtstrategie, so das Unternehmen. Darüber herrschte nicht immer Einigkeit im Konzern: 2012 startete Beiersdorf eine milliardenschwere Jubiläumskampagne mit Popstar Rihanna, die der neue Marketingchef, Stefan Heidenreich, später scharf kritisierte.

Die erste Kampagne nach dem Design-Relaunch entwickelt Niveas globale Lead-Agentur Draftfcb, die sich in einem Wettbewerb durchsetzte. Die Kampagne startet Mitte Januar in TV, Print, Online und am PoS. Seit zwei Jahren setzt Beiersdorf auf einen Agenturpool, dem neben Draftfcb seit 2012 auch Jung von Matt sowie drei weitere Agenturen aus Nord- und Südamerika sowie Asien angehören.(fs/sg)

Das vollständige Interview mit Designchefin Jenny Fleischer sowie weitere Informationen zur Kampagne lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von Werben & Verkaufen (Nr.3/2013), die am Montag erschien.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.