Dieselaffäre | | von W&V Online

Werbekunde Volkswagen: Die FAQs

Die Dieselaffäre und die Volkswagen-Krise beherrschen seit zwei Wochen die Schlagzeilen. Und das wird wohl auch noch lange so bleiben - zu groß ist der Imageschaden für die Traditionsmarke, zu sehr trifft die Krise nicht nur den Konzern und seine Marken, sondern beunruhigt auch den Wirtschaftsstandort Deutschland und die gesamte Automobilbranche. Auch die Werbebranche bekommt die Auswirkungen zu spüren: Agenturbeziehungen könnten auf den Prüfstand gestellt werden. Vermarkter trauern verlorenen Werbegeldern hinterher. Und viele personelle Wechsel im Konzern bedeuten auch viele neue Ansprechpartner im Marketing. Zeit, um für etwas Orientierung zu sorgen. W&V Online hat Fakten über den Werbekunden Volkswagen zusammengetragen.  

So wichtig ist Volkswagen als Werbekunde

Die Volkswagen AG ist mit Ausgaben von 292 Mio Euro brutto pro Jahr der fünftgrößte Werbungtreibende in Deutschland. Der Großteil dieses Geldes wird traditionell im letzten Quartal ausgegeben. Sollte VW tatsächlich seine Kommunikationsausgaben vorerst weitgehend einfrieren, wie Vermarkter vermuten, dann wären die Folgen für den deutschen Werbemarkt entsprechend groß. Laut Zahlen des Marktbeobachters Ebiquity hat der Volkswagen-Konzern in diesem Jahr bislang rund 137 Mio Euro für Werbung ausgegeben. Im letzten Quartal 2014 waren es rund 78 Mio Euro. Doch es besteht Hoffnung: Nach Informationen von W&V plant der Konzern kurzfristig Maßnahmen für Image-Kommunikation.

So ist das Marketing von Volkswagen (Stand 2. Oktober 2015) organisiert:

Die insgesamt zwölf Marken unter der Volkswagen-Flagge werden in vier Bereichen gebündelt – nach Segmenten (Volumen-, Premium-, Sport- und Nutzfahrzeug). Die Marken für die Massen sind VW, Seat und Skoda – sie sind mit jeweils einem Vorstand im Konzern vertreten. Zu Porsche gesellen sich Bentley und Bugatti. Zur Audi-Markengruppe gehören wiederum Lamborghini und Ducati. Außerdem gibt es die Nutzfahrzeug-Holding sowie die Bereiche Power Engineering und Financial Services.

Der Volkswagen-Konzern justiert momentan im Marketing nach. Die Wolfsburger erklären allerdings nicht konkret, wie sich die personelle Situation aktuell verändert oder wie das Marketing konzernweit organisiert sein soll. Etliche Personalien sind offensichtlich noch nicht entschieden.

Sicher ist: Der Volkswagen-Aufsichtsrat befürwortet einen massiven Umbau des Automobilherstellers - und hat damit eine Personal-Rochade ausgelöst. Einer der Profiteure: Seat-Chef Jürgen Stackmann, der offiziell erst zum November 2015 Marketing- und Vertriebsvorstand Christian Klingler im Markenvorstand von VW ablöst. Auf Konzernebene leitet Volkswagen-CEO Matthias Müller zukünftig das Vertriebsressort vorerst selbst. Ob es nochmals einen offiziellen Marketer auf Konzernebene geben wird, ist unklar.

Stackmann (Titel: Mitglied des Markenvorstands Volkswagen Pkw für den Geschäftsbereich Vertrieb, Marketing und After Sales) muss er sich um die drängenden Imageprobleme der Marke VW kümmern, gemeinsam mit dem neuen Konzernkommunikator Hans-Gerd Bode (Nachfolger von Stephan Grühsem). Der neue VW-Marketingmann wird wohl die Abteilung nach seinen Vorstellungen aufstellen und gegebenenfalls umorganisieren.

Stackmanns Abgang von Seat zieht eine weitere Personalie nach sich: Luca de Meo, aktueller Audi-Vertriebschef, übernimmt seinen Job. Und als Nachfolger des Italieners steht laut Medienberichten angeblich Skoda-Vertriebsboss Werner Eichhorn bereit. Es sind aber auch noch andere Namen für den Marketing-Posten bei Audi im Spiel: dazu gehören Wayne Griffiths (aktuell Leiter Vertrieb Deutschland der Audi AG) und Dietmar Voggenreiter (Ex-Audi-China-Chef).

Bei Skoda wäre somit eventuell bald der oberste Marketingjob frei. Porsches bisheriger Marketing-Vorstand Bernhard Maier wechselt zwar dorthin - allerdings als Chef. Bei den Stuttgartern wurde soeben Detlev von Platen zum Marketing- und Vertriebsvorstand ernannt. Der 51-Jährige war Nordamerika-Chef von Porsche.

Hier weitere wichtige aktuelle Marketingverantwortliche (Stand 2. Oktober 2015):

Seat: Andreas Offermann, seit 2013 Vorstand Vertrieb und Marketing

Bentley: Kevin Rose, Vorstand Sales, Marketing und Afersales

Bugatti: Stefan Brungs, seit 2010 Mitglied der Geschäftsführung von Bugatti Automobiles S.A.S. für Vertrieb, Marketing und Customer Service

Ducati: Andrea Buzzoni, Sales- und Marketing-Direktor 

Lamborghini: Andrea Puggelli, Head of Marketing

VW Nutzfahrzeuge: Bram Schot, seit 2012 in der Geschäftsleitung von Volkswagen Nutzfahrzeuge für den Bereich Vertrieb und Marketing verantwortlich.

Scania: Henrik Henriksson, Executive Vice President Sales & Marketing

MAN Truck & Bus: Heinz-Jürgen Löw, Vorstand Sales & Marketing

Diese Agenturen arbeiten für Volkswagen

Marke VW:

Die Leadagenturen sind DDB Berlin und Grabarz & Partner. Diese beiden Häuser haben die Oberhoheit. Deshalb hat VW auch keine digitale Leadagentur unter Vertrag. Mit der Agentur DDB arbeitet VW seit dem Jahr 1959 zusammen. Bei DDB Berlin betreuen Myles Lord und Toby Pschorr den internationalen Etat. Für das nationale Geschäft sind Eric Schoeffler und Susanne Plümecke zuständig.

In den USA arbeitet Deutsch LA für VW - berühmt geworden nicht zuletzt durch den Spot "The Force" mit dem kleinen Darth Vader.

Den nationalen und internationalen Mediaetat hält seit vielen Jahren die Agentur Mediacom.

Marke Audi:

Zum großen Audi-Agenturpool gehören Thjnk (Hamburg/Berlin), DDB BarcelonaBartle Bogle Hegarty, die US-Agentur Venables Bell & PartnersWieden + Kennedy und Fred & FaridPhilipp und Keuntje sowie Kolle Rebbe kümmern sich um die Verkaufsliteratur und Herrwerth + Partner um das Händlermarketing. Darüber hinaus verantwortet Gingco.net auf dem deutschen Markt die Dialogmarketing-Maßnahmen sowie den Youtube-Kanal.

Digitale Leadagentur für die Marke Audi ist seit vielen Jahren Razorfish. Einzelne Kampagnen und Projekte kommen aber auch von anderen Digitalschmieden, wie zum Beispiel AKQA.

Mediacom hält den Mediaetat.

Marke Skoda:

Den internationalen Skoda-Etat hält seit vergangenem Jahr die Londoner Agentur Fallon. Der Deutschland-Etat wird seit vielen Jahren von Leagas Delaney in Hamburg betreut. Eine digitale Leadagentur gibt es nicht. Mediacom kümmert sich um die Mediapläne.

Marke Seat:

Im vergangenen Jahr hat das internationale Lowe-Network den langjährigen Etathalter Grey bei Seat abgelöst. Den Lead hat dabei Lowe Latino (Lola) aus Barcelona. In Deutschland ist seither GGH Lowe aus Hamburg für die spanische Automarke verantwortlich.

Die digitale Leadagentur ist Huge. Sie gehört wie Lowe zur US-amerikanischen Werbeholding Interpublic.

Das Seat-Mediabudget wird von Mediacom betreut.

Marke Porsche:

Die Porsche-Stammagentur ist Kemper Kommunikation aus Frankfurt am Main. Die digitale Leadagentur ist bereits seit vielen Jahren United Digital Group aus Ludwigsburg. PHD Germany steuert von Frankfurt aus das globale Mediabudget der Sportwagenmarke.

(app/mw/tn)

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Volkswagen stürzt im Interbrand-Ranking ab

von Frauke Schobelt

Der Abgas-Skandal hat dem Markenwert von Volkswagen Berechnungen der Unternehmensberatung Interbrand zufolge spürbar geschadet. In der am Montag veröffentlichten jährlichen Rangliste der wertvollsten Marken sank der von Interbrand ermittelte Wert für Europas größten Autobauer um neun Prozent auf gut 12,45 Milliarden Dollar (11,1 Mrd Euro). Vor Bekanntwerden der Manipulationen bei Diesel-Abgasen sei man noch von einem Zuwachs von zehn Prozent ausgegangen, teilte Interbrand mit. Im Ranking rutschte Volkswagen dadurch vom 31. auf den 35. Platz ab.

Audi wurde offenbar noch nicht von dem Strudel erfasst: Für die Konzernmarke sehen die Experten immer noch ein Plus beim Markenwert von fünf Prozent auf 10,3 Milliarden Dollar, wodurch die Marke einen Platz höher auf den 44. Rang klettern kann.

Zwei Autobauer bleiben laut Interbrand die wertvollsten Marken aus Deutschland: BMW behält den 11. Platz mit 37,2 Milliarden Dollar und überholt erstmals Mercedes-Benz. Die Stuttgarter werden vom Online-Händler Amazon aus den Top 10 verdrängt und landen auf Rang 12 mit 36,7 Milliarden Dollar.

Apple baute an der Spitze des Rankings mit einem Sprung von 43 Prozent auf knapp 170,3 Milliarden Dollar den Abstand noch weiter aus. Google als Nummer zwei rückte um zwölf Prozent auf 120,3 Milliarden Dollar vor.

Mit einer Markenwertsteigerung von 54 Prozent auf 22 Milliarden US-Dollar ist das Social-Media-Netzwerk Facebook der absolute Gewinner des Best Global Brands Rankings 2015. Das Netzwerk klettert von Rang 29 auf 23.

Der Gesamtwert aller 100 gelisteten Marken steigt gegenüber dem Vorjahr um 7,1 Prozent auf einen neuen Rekordwert von 1,7 Billionen US-Dollar. Dabei dominieren deutsche Marken und US-Marken das Ranking, so Interbrand. Sieben der vertretenen deutschen Marken können sich über Zugewinne beim Markenwert freuen, die Gewinner hier sind Porsche und Allianz mit 12 bzw. 10 Prozent Markenwertsteigerung.

Die Absteiger

Rang 2015 Rang 2014 Marke Markenwert USD (in Tsd.) 2015 Markenwert USD (in Tsd.) 2014 Veränderung %
50 41 Gucci 8.882 10.385 -14%
72 61 Caterpillar 5.976 6.812 -12%
78 65 Shell 5.530 6.288 -12%
63 57 Thomson Reuters 6.583 7.472 -12%
37 33 HSBC 11.656 13.142 -11%
5 4 IBM 65.095 72.244 -10%
71 62 Xerox 6.033 6.641 -9%
35 31 Volkswagen 12.545 13.716 -9%
47 42 Philips 9.400 10.264 -8%
62 59 Adidas 6.811 7.378 -8%

Die Aufsteiger: Facebook, Apple, Amazon, Hérmes und Nissan

Neben Apple, Facebook und Amazon wachsen auch Hermés und Nissan stark. Hermés profitiert von massiv gestiegenen Abverkäufen im asiatischen Markt, die dem französischen Familienunternehmen im vergangenen Jahr einen um 22 Prozent gestiegenen Markenwert auf 10,9 Milliarden US-Dollar und den neuen Rang 41 bescheren. Der japanische Automobilkonzern Nissan legt um 19 Prozent auf rund 9,1 Milliarden US-Dollar zu und rangiert damit neu auf Platz 49. Ebenfalls freuen können sich Adobe (Platz 68), 3M (Platz 59) und MasterCard (Platz 76) mit jeweils 17 Prozent Markenwertzuwachs. Mit einer 16-prozentigen Steigerung des Markenwertes zählen auch Starbucks (67) und FedEx (86) zu den Aufsteigern 2015.

Die Aufsteiger

Rang 2015 Rang 2014 Marke Markenwert USD (in Tsd.) 2015 Markenwert USD (in Tsd.) 2014 Veränderung %
23 29 Facebook 22.029 14.349 54
1 1 Apple 170.276 118.863 43
10 15 Amazon 37.948 29.478 29
41 46 Hermès 10.944 8.977 22
49 56 Nissan 9.082 7.623 19
68 77 Adobe 6.257 5.333 17
59 66 3M 7.243 6.177 17
76 88 MasterCard 5.551 4.758 17
67 76 Starbucks 6.266 5.382 16
86 92 FedEx 5.130 4.414 16

Die Neueinsteiger des Jahres: Lego, Paypal, Mini, Moet & Chandon und Lenovo

In diesem Jahr schaffen gleich fünf Marken den Sprung unter die Top 100: Lego, Paypal, Mini, Moet & Chandon sowie Lenovo. Der höchste Neueinsteiger ist dabei Lego, mit einem Markenwert von 5,36 Milliarden US-Dollar steigt der Spielzeughersteller auf Rang 82 ein. Der Bezahldienst Paypal kommt mit einem Wert in Höhe von 4,25 Milliarden US-Dollar auf Rang 97. Mini schafft den Neueinstieg mit 4,2 Milliarden US-Dollar auf Rang 98.

Nachdem im letzten Jahr mit Huawei zum ersten Mal in der Historie der Best Global Brands eine chinesische Marke ins Ranking eingestiegen ist, entert mit Lenovo nunmehr eine weitere chinesische Marke die Top 100 wertvollsten Marken der Welt. Der größte PC-Hersteller der Volksrepublik China belegt mit einem Markenwert von 4,1 Milliarden US-Dollar neu Rang 100. "Im Hinblick auf chinesische Marken werden die kommenden Jahre sicher ebenfalls spannend. Aus China dürfen wir sicher noch mehr erwarten", sagt Nina Oswald, Managing Director Interbrand Germany.

Technologiemarken dominieren das Ranking

Auch wenn von der reinen Anzahl her mehr Automarken (15) im Ranking vertreten sind, dominieren die Technologie-Marken mit ihrem kumulierten Markenwert das Ranking deutlich. Die 13 gelisteten Marken machen alleine 33,5 Prozent des Gesamtwertes aus. "Vielen dieser Marken, allen voran Apple, ist es gelungen, dass sie nicht mehr rein als Technik-, sondern vielmehr als angesagte Konsumgütermarken wahrgenommen werden", sagt Nina Oswald.

Mit Apple, Google, Microsoft und Samsung befinden sich alleine vier der 13 Technologie-Marken in den Top Ten. Samsung schafft es aktuell jedoch nicht, näher an Konkurrent Apple heranzukommen und stagniert ohne einen Markenwertzuwachs auf Rang sieben.

Dafür gelingt es dem internationalen Soft- und Hardwarehersteller Microsoft, mit einem Markenwertzuwachs von 11 Prozent an IBM auf Platz vier vorbeizuziehen. Die ehemals erfolgreichen Marken Nokia und Nintendo haben es nicht geschafft, das Rad noch einmal herumzureißen und sich für den Konsumenten relevant zu positionieren und fallen daher in diesem Jahr ganz aus dem Ranking.

Interbrand berechnet den Markenwert auf Basis von Geschäftszahlen, der Wirkung der Marke auf die Kunden sowie einer Einschätzung der Fähigkeit, in der Zukunft Gewinne zu sichern. Der vollständige Best Global Brands Report 2015 ist erhältlich unter www.bestglobalbrands.com

Volkswagen übt sich derweil in Demut. In Sonntagsblättern und Tageszeitungen schaltet der Konzern großformatige Anzeigen und wirbt um neues Vertrauen.

von Frauke Schobelt - Kommentare Kommentar schreiben

Audi macht Dietmar Voggenreiter zum Marketingvorstand

Das Personalkarusell bei Volkswagen dreht sich weiter. Und erneut ist Audi dran: Dietmar Voggenreiter übernimmt zum 1. November die Position als Vorstand für Vertrieb und Marketing. Der 46-Jährige folgt damit auf Luca de Meo, der in ein paar Wochen Chef der Marke Seat wird. Voggenreiter hatte zuletzt das China-Geschäft verantwortet und ist erst seit kurzem zurück in Ingolstadt.

Neben Voggenreiter waren auch zwei weitere Namen im Gespräch für die Nachfolge des Italieners de Meo: Als ein Anwärter galt Skoda-Vertriebsboss Werner Eichhorn. Auch Wayne Griffiths, aktuell Leiter Vertrieb Deutschland der Audi AG, wurde als Kandidat gehandelt.

De Meo tritt die Nachfolge von Jürgen Stackmann an, der Mitglied des Markenvorstands Volkswagen Pkw für den Geschäftsbereich Vertrieb, Marketing und After Sales wird - und der sich nun um die drängenden Imageprobleme der Marke VW kümmern muss.

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