Studie | | von Thuy Linh Nguyen

Werbewirkung: Sex und Gewalt verkaufen nicht

Eine alte Marketing-Weisheit wird zerpflückt: "Sex sells" ist ein Ammenmärchen. Das soll eine Meta-Studie der Ohio State University belegen, die in der Fachzeitschrift "Psychological Bulletin" veröffentlicht wurde. Der Psychologe und Kommunikationswissenschaftler Brad Bushman analysierte dafür mit seinem Kollegen Robert Lull insgesamt 53 Studien. Dabei handelt es sich um Untersuchungen, die zwischen 1971 und 2015 in den Bereichen Print, TV, Film und Videospiele zum Thema "Sex und Gewalt in der Werbung" statt fanden. Insgesamt nahmen rund 8.500 Probanden teil.

Die Erkenntnisse der beiden Forscher aus der Lektüre: Eine starke Konzentration auf sexuelle und gewalttätige Inhalte lenkt die Zuschauer von der eigentlichen Werbebotschaft ab. Dies wird in erster Linie durch einen evolutionstheoretischen Ansatz erklärt. Denn der Mensch ist auf das Überleben ausgerichtet. Deswegen versucht er Gewalt zu meiden und nutzt jede Chance, um sich fortzupflanzen. Männer schenken den beiden Themen dabei mehr Aufmerksamkeit als Frauen.

Doch "Sex" schneidet bei den Kunden im Vergleich zu "Gewalt" besser ab. Denn Marken, die in einem Kontext von Erotik beworben werden, blieben den Probanden eher im Gedächtnis und wurden mit höherer Wahrscheinlichkeit gekauft als Werbung mit Gewalt. Über die Jahre hinweg ist die negative Einstellung gegenüber sexualisierten und gewaltverherrlichenden Werbeinhalten allerdings zurückgegangen. Dies erklären Bushman und Lull mit der Menge an solchen Medieninhalten, die immer häufiger gezeigt werden. Dadurch wurde das Publikum desensibilisert, so die beiden Kommunikationswissenschaftler.

Und das Fazit: Ob Anzeigen mit freizügigen Models oder kriegsähnliche TV-Spots - solche Inhalte dienen den Zuschauern meist nur als Unterhaltung. Marken und Produkte können sich dadurch kaum in den Köpfen der Kunden verankern.

Werbewirkung: Sex und Gewalt verkaufen nicht

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