Gastbeitrag | | von Uli Busch

Wie die WM-Spots bei den Konsumenten abschneiden

In einem Gastbeitrag für W&V Online nimmt sich Neuropsychologe Valentin Umbach von Emolyzr (Humboldt Universität, Berlin) vier Spots zur Fußball-Weltmeisterschaft vor, die zurzeit in den TV-Werbeblöcken rund um das Großereignis geschaltet werden.

Während in Brasilien die besten Kicker der Welt um die goldene Trophäe kämpfen, liefern sich hierzulande die großen Marken einen Wettkampf um die Herzen der Fußballfans. Erfolgreich, also kaufaktivierend, ist ein Spot aber nur, wenn er das unbewusste Emotionssystem der Konsumenten positiv anspricht und aktiviert. Emolyzr die aktuellen TV-Spots von Mercedes, VW, der Bahn und Bitburger einem neurowissenschaftlichen Emotionstest unterzogen, um zu analysieren, wie effektiv diese die Emotionen der Betrachter ansprechen. Mercedes schickt für die neue C-Klasse die ganze Nationalmannschaft aufs Feld - in einem rasanten, mit visuellen Effekten gespickten Spot. VW konzentriert sich auf seine prominenten Markenbotschafter Thomas Müller, Neymar sowie Pelé, und versucht es dabei mit Humor. Die Bahn verzichtet auf bekannte Gesichter und zeigt stattdessen eine Reihe von Tier- und anderen "Orakeln", die die Ergebnisse der WM vorhersagen sollen. Und Bitburger spielt als "offizieller Partner der Nationalmannschaft und ihrer Fans" die Pathos-Karte aus ("Wenn aus 80 Millionen ein Team wird.").

Positive Emotionen sind das Ziel

Aus der neuropsychologischen Forschung wissen wir, dass intensive, positive emotionale Reaktionen der größte Erfolgsfaktor für Werbung sind. Löst eine Werbung implizite positive Reaktionen beim Betrachter aus, möchte sich dieser in der Regel eher dem Produkt annähern, damit interagieren oder es konsumieren. Sendet eine Werbung eher negative Reize aus, so reagiert der Mensch mit Ablehnung und Vermeidungsverhalten. Wir haben die genannten vier TV-Spots in unserem neurowissenschaftlichen Labor einer ausgewählten Stichprobe von 20 Probanden gezeigt und dabei ihre unwillkürlichen impliziten emotionalen Reaktionen erfasst. Die entscheidenden emotionalen Komponenten sind dabei die Attraktivität (wie positiv oder negativ wirkt ein Element oder eine Szene) und die Aktivierung (Indikator für die Relevanz der Informationen und Interesse an dem Produkt oder der Story). Diese Indikatoren verbinden wir mit Eye-Tracking. Der EmoScore macht die emotionale Leistung der Werbung mess- und vergleichbar.

Die Blitztabelle

In der folgenden Tabelle zeigen wir für jeden der vier untersuchten TV-Spots jeweils die Werte auf der Attraktivitäts- (Attraction) und der Aktivierungsskala (Activation), sowie den zusammenfassenden EmoScore.

 

Ein kurzer Blick auf den EmoScore zeigt uns, dass sowohl VW als auch die Bahn hier die Höchstwertung von fünf Sternen erhalten, während Mercedes und Bitburger "nur" vier Sterne in der Gesamtwertung bekommen. Für ein differenzierteres Urteil muss man jedoch die einzelnen Werte auf den beiden Emotionsskalen Attraktivität und Aktivierung betrachten. Hier sehen wir, dass der TV-Spot der Deutschen Bahn mit jeweils 100 Punkten das absolute Maximum erreicht - besser geht es nicht mehr. Der VW-Spot erreicht bei der Aktivierung ebenfalls perfekte 100 Punkte; die Attraktivität bewegt sich mit 75 Punkten zwar immer noch im oberen Bereich, kann jedoch nicht mit der Bahn mithalten. Auf Platz drei findet sich der Spot von Bitburger mit einem ebenfalls sehr hohen Aktivierungswert von 91 und einer durchschnittlichen bis guten Attraktivität von 57. Für den Mercedes-Spot schließlich reicht es nur für Platz 4, trotz perfekter 100 Punkte auf der Aktivierungsskala. Die nur durchschnittliche Attraktivität (49) geht mit einem stärkeren Gewicht in die Gesamtwertung ein, da sie auch einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung und damit den Erfolg des Spots hat.

Das Ranking im Überblick:

1. Deutsche Bahn

2. Volkswagen

3. Bitburger

4. Mercedes

Die Videoanalyse

Um zu besser zu verstehen, woher die Emotionswerte kommen, lohnt sich ein Blick auf die einzelnen Videoanalysen. Hier zeigt sich millisekundengenau, welche Emotionen ein Spot auslöst - und welches Gestaltungselement innerhalb des Spots (wie beispielsweise Personen, Objekte oder Schriften) dafür verantwortlich ist. Pink eingefärbte Bereiche stehen dabei für Elemente, die positive Gefühle bei den Betrachtern hervorgerufen haben; blau eingefärbte Bereiche dagegen haben negative Emotionen erzeugt. Abgedunkelte Bereiche im Bild wurden von den Betrachtern überhaupt nicht wahrgenommen.

Analyse des Mercedes-Spots:

Im TV-Spot von Mercedes fällt die Emotionskurve schon nach wenigen Sekunden in den blauen, negativen Bereich. Die gezeigten Nationalspieler wirken statisch, leblos. Bewegung entsteht nur durch die Kamerafahrt. Wenn die Spieler ab 0:25 aktiv werden, steigen sowohl die Attraktivitätskurve als auch die Aktivierungskurve etwas an. Einen deutlichen positiven Schub gibt es nach dem Torschuss ab 0:39. Hier wird auch das Produkt - die neue C-Klasse - präsentiert. Aus emotionaler Sicht ein günstiger Zeitpunkt, da positive emotionale Aktivierung so auf das Produkt übertragen werden kann. Auch bei der finalen Einblendung (ab 0:51) erscheint sowohl das Auto als auch die Marke in einem überwiegend positiven Licht. Obwohl der Spot also in unserem Ranking nur den 4. Platz einnehmen konnte, erfüllt er bereits wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Werbung und erhält daher vier von fünf Punkten.

Spot Bitburger-Analyse:

Im Spot von Bitburger kann der träumende Bundestrainer Jogi Löw noch positive Emotionen hervorrufen (0:03), danach fällt die Kurve jedoch wieder ab und bleibt für längere Zeit im neutralen bis negativen Bereich. Hierzu trägt sicherlich die spannungsgeladene Musik sowie die dramatischen Ansagen des Sprechers bei ("Wenn aus einem Stück Stoff der Stoff für Legenden wird."). In Kombination mit den Bildern wird hier eine starke Spannung aufgebaut - und Spannung wird häufig zunächst als negativ empfunden. Das Kalkül geht aber auf, wenn nach dem erfolgreichen Torschuss (0:45) zunächst die Aktivierung und dann auch die Attraktivität schlagartig nach oben springt. Die Betrachter fühlen sich hier genauso erleichtert wie das Publikum im Spot - und wollen mit diesen feiern. Bis das Produkt gezeigt wird (0:53) fallen die Emotionen allerdings schon wieder in den negativen Bereich ab. Speziell der Biertrinker wird negativ wahrgenommen, während das Markenlogo links oben immerhin noch positive Emotionen abbekommt. Im Großen und Ganzen also auch ein guter Spot, jedoch mit ein paar Schwächen im Detail. Daher von uns vier Punkte und und Platz drei im Ranking.

Analyse des VW-Spots:

Volkswagen gelingt es gleich zu Beginn auf humorvolle Art positive Emotionen beim Betrachter hervorzurufen. Sobald der ältere Herr auf der Bank beginnt, mit dem Ball zu spielen (ab 0:09) geht es mit den Glücksgefühlen weiter nach oben; auch die Aktivierung ist auf einem konstant überdurchschnittlichen Niveau. Der Witz von Thomas Müller (0:25) zündet offensichtlich ebenfalls: die Emotionskurve steigt noch einmal deutlich in den dunkelrosa Bereich. Es ist also geschickt von VW, gleich im Anschluss die beworbenen Produkte zu zeigen, auch wenn die Positivität hier wieder leicht nachlässt. Einen späten Peak gibt es nochmal ab 0:38, wenn Pelé mit dem Auto vorbeifährt und lacht - hier freuen sich die Betrachter offenbar mit ihm. Alles in allem also ein sehr gelungener Spot, der von uns volle fünf Punkte erhält und Platz zwei in unserem Ranking einnimmt.

Spot Bahn-Analyse:

Die Bahn verbindet in ihrem Spot eine Reihe von Elementen, die sich hinsichtlich ihrer positiven emotionalen Wirkung bereits häufig als sehr wirksam erwiesen haben: Tiere, Humor, und ein Lied mit Mitsingcharakter. Bereits das allererste Bild - ein niedlicher Mops - kann starke positive Emotionen erzeugen. Ein gelungener Einstieg, der den Ton für den restlichen Spot setzt. Auch die Aktivierungskurve steigt bald steil an - ein Indiz dafür, dass die Betrachter hier "bei der Sache" sind, dass sie am liebsten gleich selbst mitmachen würden bei den gezeigten "Orakeln". Die Kuh (ab 0:05) wirkt sogar noch positiver als der Mops; die Betrachter haben jetzt das "Orakelprinzip" verstanden und erfreuen sich an dem Witz - und daran, dass England den Kuhfladen abbekommt (0:09). Die Attraktivitätskurve fällt während des gesamten Spots nicht mehr wirklich ab; ein Höhepunkt in der Aktivierung gibt es nochmal beim Sprung mit dem Rutschreifen (0:16). Zu bemängeln wäre einzig, dass die Aktivierung zum Ende hin, wenn das Produkt gezeigt wird, nicht mehr so stark ist. So wird dieses - trotz positiver Emotionen - möglicherweise nicht so gut im Gedächtnis behalten. Insgesamt macht die Bahn hier aber beinahe alles richtig und zeigt einen nach Neuromarketing-Maßstäben vorbildlichen TV-Spot. Dafür gibt es von uns fünf Punkte und Platz 1.

Alle untersuchten Spots sind keine schlechten Beispiele dafür, wie positive Emotionalität auf ein Produkt oder eine Marke übertragen werden kann. Allerdings sticht der Orakel-Spot der Bahn nochmal heraus aus dieser Gruppe, weil er wirklich beinahe alles richtig macht. Mit einfachen Mitteln werden hier unmittelbar starke positive Gefühle erzeugt; außerdem ist das beworbene Produkt auch direkt mit der erzählten Geschichte verbunden. So wird daraus eine runde Werbung, die auch dank des Ohrwurm-Songs sicherlich hängenbleibt und am Ende den Verkauf des Produkts befördern kann. Mithilfe einer Emotionsanalyse lässt sich schnell und einfach feststellen, ob die eigene Werbung das emotionale Verkaufspotenzial genauso erfolgreich ausnutzt - oder wo es noch Nachbesserungsbedarf gibt. Denn sonst droht die Verschwendung wertvoller Werbebudgets für Maßnahmen, die den Kunden nicht zum Kauf animieren können.

Valentin Umbach ist Geschäftsführer und Head of Marketing & Sales bei Emolyzr. Das Spin-Off der Humboldt Universität zu Berlin bietet eine Kombination aus Eye-Tracking und Emotion-Tracking und erlaubt ein zielgerichtete Optimierung von TV-Spots und Webseiten mittels Erfassung impliziter Emotions-Daten. Das junge Unternehmen wurde Ende 2013 gegründet. Neben Umbach gehören noch André Weinreich, Johannes Meixner und Christina Matern zum Emolyzr-Team.

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