Matthew Knott ist seit 2014 für Brand Communication und CRM bei Rolls-Royce verantwortlich. Zuvor war er Markenchef von Harley-Davidson Europe.
Matthew Knott ist seit 2014 für Brand Communication und CRM bei Rolls-Royce verantwortlich. Zuvor war er Markenchef von Harley-Davidson Europe. © Foto:Rolls-Royce

Trend Day Corporate Video | | von Leif Pellikan

Wie Rolls-Royce Videos für Content-Marketing nutzt

Rolls-Royce steht wie keine andere Marke für puren Luxus. Trotzdem kann und will Matthew Knott,Head of Global Brand Communications & CRM von Rolls-Royce Motor Cars, nicht auf soziale Medien verzichten, auch wenn Rolls-Royce dort neben allerlei anderen Marken steht. Knott gibt auf dem 3. Trend Day – Corporate Video 2016 der Corporate TV und Video-Association (CTVA) am kommenden Mittwoch in München Einblicke in seine Video- und Social-Mediastrategie. W&V hat ihn vor seinem Vortag in der Münchner Filmhochschule befragt:

Ein Rolls-Royce bleibt für viele ein Traum. Das schränkt die Käufer-Zielgruppe ein. Aber gilt das auch für die Kommunikation über Bewegtbild?

Rolls-Royce Motor Cars ist eine hochemotionale Marke, die sowohl Kunden, Enthusiasten als auch die breite Öffentlichkeit anspricht. Video gibt uns die Möglichkeit Produkte multisensual zu inszenieren und die faszinierenden Markeninhalte erlebnisreich zu vermitteln. Im Rahmen unserer Marketingstrategie steuern wir die Inhalte gezielt über verschiedene Kanäle aus, sei es über direkte online Kundenkommunikation (push) oder auf unseren Social Media Plattformen (pull), wie z.B. auf Youtube, Facebook und Instagram.

Rolls-Royce Ghost

Inzwischen wird global der größte Teil der Videos über Smartphones abgerufen. Welche Screens bespielt Rolls-Royce?  

Um eine effiziente Nutzung und große Verbreitung unserer Videoinhalte zu gewährleisten, setzen wir meist auf das 16:9 Format. Hiermit können wir alle für uns relevanten Screens abdecken, sei es auf Messen, auf Veranstaltungen, im Händlerbetrieb oder auf den verschiedenen, meist mobilen Endgeräten unserer Kunden. Eine "Above-the-Line" Nutzung kommt für uns aufgrund der Streuverluste hinsichtlich der sehr exklusiven Zielgruppe nicht in Frage. Wir denken hier in einer Dimension "Beyond-the-Line", bei der sich die Inhalte über zum Teil persönliche Netzwerke verbreiten und die Ergebnisse für uns auch besser messbar sind.

Die Kunst ist es Nutzer dazu zu bewegen, sich die Zeit für die Videos zu nehmen?
Um das Interesse und die Aufmerksamkeit des Publikums zu erhalten, gilt es grundsätzlich attraktive und relevante Inhalte zu schaffen. Im Laufe der 112-jährigen Geschichte der Marke Rolls-Royce hat sich da eine Menge an Inhalten angesammelt, die wir mit unserer Community teilen. "Storytelling" und "Storymaking" -­­ also die Einbeziehung der Kunden in die Entwicklung der Geschichte - sind hierbei der Schlüssel zum Erfolg.

Viele Videos finden sich nicht im Web – andererseits sind die Filme sehr hochwertig. Ist das Teil der Marken-Philiosophie?  
Bei einer innovativen Superluxusmarke wie Rolls-Royce Motor Cars gilt immer "Qualität vor Quantität", das gilt auch für Bewegtbild. Insbesondere bei unseren Launchfilmen experimentieren wir mit den neuesten Technologien und versuchen den Zuschauer in unseren Bann zu ziehen und kurzzeitig in eine Erlebniswelt zu entführen. Das hat uns z.B. für den Rolls-Royce Wraith Launchfilm "And the World stood still" einen Gold Award der International Visual Communication Association (IVCA) beschert als auch die exklusive Aufnahme in das Archiv des British Film Institute (BFI). In diesem Zug haben wir sogar der Filmindustrie einen besonderes Fahrzeug gewidmet - den Wraith "Inspired by Film". Insofern geht es bei Film nicht um Kosten, sondern der nachhaltige Effekt des Mediums ist eher unbezahlbar.

Wie Rolls-Royce Videos für Content-Marketing nutzt

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