Zukunftsstudie | | von Thomas Nötting

Wie Werbung in über 20 Jahren aussieht

Wie wird Werbung in 25 Jahren aussehen? Welche Rolle spielen dabei Medien, welche die Konsumenten selbst? Diese Fragen hat sich die Londoner Agentur Zenith-Optimedia gestellt und mit sechs Thesen beantwortet. "2038: Six Trends for the Next 25 Years" heißt die Studie, an der Agentur-Experten aus aller Welt über Monate kollektiv geschrieben haben. Anlass für den weiten Blick in die Zukunft ist das 25-jährige Bestehen der Agentur im Oktober 2013.

Die Zukunftsprognose der Zenith-Auguren liest sich durchaus optimistisch. Big Data und Hypervernetzung haben bis 2038 dazu geführt, dass Marken jeden noch so persönlichen Wunsch erfüllen können. Social Media ist zum prägenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Phänomen geworden und Konsumenten haben viel mehr Macht als heute: sowohl gegenüber Marken wie gegenüber Medien:

Trend 1: Das Zeitalter der „I-Street“

Als wichtigsten Trend sehen die Autoren der Zenith-Optimedia-Studie die Umwälzungen im Kauf-Prozess. Im Shopping-Verhalten von übermorgen kommen die beiden wesentlichen Trends zusammen, welche Entwicklung, Bewerbung und Verkauf von Produkten komplett umkrempeln werden: Die wachsende Digitalisierung und die zunehmende Individualisierung.

Was heute noch eine Einkaufsmeile ist, wird in 24 Jahren zur iKauf-Straße. Die alte "Highstreet" wird zur "I-Street", schreiben die Zenith-Experten. Dort werden Menschen nur noch selten im heutigen Verständnis einkaufen. Sie lassen sich vielmehr inspirieren von aufwändigen virtuellen Erlebniswelten. Dort buhlen interaktive Bildschirme und Augmented Reality um die Gunst der smarten Shopper - und zwar mit Angeboten, welche haargenau auf deren Wünsche, Stimmungen und Bedürfnisse zugeschnitten sind. Möglich macht das eine gigantische Datenverarbeitungs- und Targeting-Maschinerie, die in den kommenden Jahrzehnten noch viel ausgeklügelter und umfassender sein wird als heute.

Konsumenten werden deshalb auch viel anspruchsvoller und fordernder sein, glauben die Agentur-Auguren. Marken müssen sich deshalb sehr anstrengen, um "unsere Erwartungen zu erfüllen oder gar zu übertreffen".

Der eigentliche Kauf kann jederzeit stattfinden – noch vor Ort oder später. Geordert wird über mobile Assistenten, die gegenüber unseren heutigen Handys und Tablets noch smarter und alltäglicher geworden sind. M-Commerce ist die gängige Form des Einkaufs. Schon bis 2017 werden weltweit rund 20 Prozent aller Waren über mobile Geräte verkauft werden, prognostiziert der Marktforscher E-Marketer.

In der hochindividualisierten Werbe- und Warenwelt von 2038 werden sich Käufer ihre Produkte von 3-D-Druckern nach persönlichen Vorlieben anfertigen lassen. "Diese Art des Einkaufens wird wieder zurückführen zu den alten Zeiten, als Ladeninhaber auch noch Handwerker waren", meint Philip Prock von Zenith USA.

Trend 2: Die neuen Wachstumsmärkte

Die treibende Kraft des Werbemarkts wird in über 20 Jahren nicht mehr länger die westliche Welt sein. Der Fokus verlagert sich auf den südlichen Teil der Weltkugel: auf Asien, Südamerika und Afrika. Jene Länder, die heute unter dem Etikett "aufstrebende Märkte" firmieren, haben sich inzwischen zu echten Wachstumsmärkten entwickelt. Dort ist die Weltbevölkerung inzwischen stark angewachsen und eine neue, solvente Mittelschicht hat Anschluss an die westliche Konsumwelt gefunden.

Allein die Länder, die wir heute als BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China) bezeichnen, werden laut Welt-Bank bereits 2030 für die Hälfte des Bruttoweltprodukts stehen. China wird in den kommenden 30er Jahren die USA überflügeln und zur weltweit größten Volkswirtschaft aufsteigen. China und Brasilien werden zu den zehn größten Werbemärkten der Welt gehören. Immer wichtiger werden auch die so genannten CIVETs: Kolumbien, Indonesien, Ägypten und Südafrika. Immenses Wachstumspotenzial sieht Zenith-Optimedia unter Berufung auf die Wirtschaftsberatung McKinsey in der nächsten Generation der schnell wachsenden Märkte: Peru, Pakistan, Nigeria, Ghana, die Philippinen und Myanmar. Dort liege "die größte Wachstumschance in der Geschichte des Kapitalismus", schreiben die Autoren.

Trend 3: Verantwortungsbewusstes Konsumdenken

Die Käufer von übermorgen werden verantwortungsbewusster denken und konsumieren. Öko-Lebensmittel und fair gehandelte Waren sind nicht mehr länger ein Rand- sondern ein Massenphänomen geworden. Das "kollektive verantwortungsbewusste Konsumdenken", so der Begriff der Agentur-Experten, hat die Art, wie sich Marken präsentieren, massiv verändert. Konsumenten werden zunehmend ihre Kaufentscheidung davon abhängig machen, wie ethisch sich Marken präsentieren. "2038 werden Packungsbeilagen uns via Augmented Reality über jedes Detail der Zutaten und deren Einfluss auf die Umwelt informieren", glaubt die deutsche Zenith-Optimedia-Managerin Denise Rubino.

Trend 4: Soziale Kooperativen

Social Media hat Kommunikation zwischen Menschen, aber auch zwischen Menschen und Marken revolutioniert. Der kollektive Austausch über soziale Plattformen wird sich in den kommenden 20 Jahren massiv beschleunigen und sich zu einer prägenden gesellschaftlichen Bewegung entwickelt haben, glaubt Zenith-Optimedia. Unternehmen und ihre Marken werden Social Media-Kanäle nicht mehr als Teil ihrer traditionellen Kommunikationsmodelle sondern als "integrierte gemeinschaftliche Ansätze" sehen, "in denen sie mit Konsumenten-Communities zum gegenseitigen Nutzen zusammenarbeiten". Die vernetzte Fangemeinde wird künftig bereits bei der Entwicklung von Produkten mitreden und Einfluss nehmen. Dafür erhalten sie im Gegenzug Vergünstigungen.

Trend 5: Das Überall-Internet

Das Internet wird überall sein. Nicht nur in smarten Telefonen, Uhren und Brillen, sondern in Form von Chips sogar unter unserer Haut. Sensoren steuern von der Heizung über Haushaltsgeräte bis zum Musikprogramm alles individuell nach Bedürfnissen und Stimmungen. Schon 2020 werden weltweit rund 50 Milliarden Gegenstände mit dem Internet verbunden sein, glaubt der Telekommunikationskonzern Cisco.

Das Netz, welches Werbungtreibende in Zukunft nach den Konsumenten auswerfen, hat inzwischen so viele Anknüpfungspunkte, dass ihm niemand mehr entkommen kann. Dank immer ausgefeilterer Datensammel- und Verarbeitungstechnik werden Werbungtreibende nahezu alles über ihre potenziellen Kunden wissen. Die "Hyper-Vernetzung" führt zur "Hyper-Personalisierung" der Werbung.

Doch darin sehen die Agentur-Experten auch eine Gefahr. In dieser Werbewelt ist kaum noch Platz für Zufälle und Überraschungen. Eine Schlüsselfunktion für Marken werde es deshalb sein, in dieser hochkontrollierten Welt für Überraschungseffekte zu sorgen.

Trend 6: Demokratisierung der Content-Kreation

Auch auf dem Feld der Medien glauben die Zenith-Autoren an einen Machtzuwachs der Konsumenten. User-generated Content ist bis 2038 zum Massenphänomen geworden. Filme, Texte und Musik aus der Netzgemeinde stehen auf Augenhöhe mit professionell produzierten Nachrichten und Unterhaltungsangeboten.

Der Weg vom Nobody zum Netz-Promi ist kurz. Einige Youtube-Protagonisten werden den Status von Popstars haben, glauben die Zenith-Experten. Professionelle Medienfirmen werden diese Alltags-Stars immer stärker in die eigenen Produktionen einbinden. Für konventionelle Nachrichten und Unterhaltungsangebote gibt es dennoch weiterhin eine starke Nachfrage: "Die Konsumenten werden immer bereits sein, für qualitativ gute Nachrichten, Informationen und Unterhaltung zu zahlen".

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