Jubiläum | | von Christof Wadlinger

50 Jahre W&V: Es begann mit Ludwig Erhard

Für Werben & Verkaufen ist das Neue Jahr ein Jubiläumsjahr: 2013 feiern wir mit einer Reihe von Aktionen den 50. Geburtstag der Marke W&V. Christof Wadlinger blickt für W&V Online zurück in frühere Werbejahre.

Ende Februar 1963 wurde die Nullnumer von W&V gestreut, einige Wochen später ging das neue vierzehntägliche Blatt in Serie.
Knapp 6.200 Zeitschriften gab es 1963 in Deutschland, ein rundes Dutzend davon befasste sich mit den Themen Werbung, Verkauf und Marktforschung. Ganz neu schien die Idee eines weiteren Fachblattes für die Kommunikationsbranche damals demnach nicht zu sein. Dennoch willigte Franz Greiser, Manager beim Süddeutschen Verlag in München, nach entsprechender Prüfung ein, als der britische Verlag Business Publications zusammen mit einem deutschen Partner ein Äquivalent seines Fachblattes "Advertiser’s Weekly" in Deutschland auf den Markt bringen wollte.

Der 1914 in Breslau als Sohn eines Chefredakteurs der "Schlesischen Volkszeitung" geborene Franz Greiser, studierter Volkswirt, war seit 1961 im Süddeutschen Verlag für die Bereiche Zeitschriften und Neuentwicklungen verantwortlich. Davor war er beim Zentralausschuß der Deutschen Werbewirtschaft (heute: Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZAW) in Bonn (heute: Berlin) tätig gewesen. Als Herausgeber für W&V wurde die neue Gesellschaft Europa-Fachpresse-Verlag gegründet, an der Business Publications und der Süddeutsche Verlag jeweils 50 Prozent der Anteile hielten.

Der Werbemarkt hatte 1962 nach den Erhebungen der Hamburger "Gesellschaft für Wirtschaftsanalyse und Markterkundung Kapferer & Schmidt", aus der später Nielsen wurde, ein Bruttovolumen von knapp drei Milliarden Mark. Binnen zehn Jahren hatte sich das Volumen etwa versechsfacht. 1,4 Milliarden Werbemark entfielen auf Inserate in Zeitungen, 1,1 Milliarden Mark auf Magazine. Fernsehwerbung kam im Jahr vor dem Start des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF, am 1. April 1963) auf einen Werbeerlös von 0,28 Milliarden Mark. Zum 1. März 1963 waren in Deutschland 7,6 Millionen TV-Geräte angemeldet, Tendenz rasant steigend. Noch hatten nicht einmal zwei Fünftel der 19,4 Millionen Haushalte in der Bundesrepublik und Westberlin ein Fernsehgerät. Die gesamte verkaufte Auflage der Tagespresse betrug etwa 17 Millionen. Damit hatten rein rechnerisch über 80 Prozent aller Haushalte eine Zeitung.

 

Vierzehntägig, im Rotationsdruck schnell produziert und somit immer aktuell sollte das neue Fachblatt W&V sein – wohingegen andere Werbefachtitel eher die wissenschaftliche oder die How-to-do-Schiene fuhren. Als Vorbild diente nicht zuletzt "Advertiser‘s Weeky". Der britische Titel hatte eine Auflage von gut 12.000 Exemplaren pro Woche. Ein wichtiger Anspruch war, ein freies Forum für alle Fragen, die Werbung und verkauf betreffen, zu sein. Alle Leser, also die Werbe- und Medienbranche, sollten zugleich "Mitarbeiter" von W&V sein und Nachrichten sowie Neuigkeiten aus ihren Unternehmen und  Meinungen mit einbringen – User Generated Content vor einem halben Jahrhundert.

Die Nullnummer von W&V wurde in einer Auflage von 28.000 Ende Februar breit in der Branche gestreut – und stieß dort anscheinend auf großes Interesse. Das zeigen die in der ersten regulären W&V-Ausgabe vom 4. April 1963 abgedruckten Leserreaktionen. "Ihr Kind scheint außergewöhnlich vital, munter und attraktiv zu sein", schrieb etwa der Leiter der Agentur Dr. Hegemann. Der Bezirks-Direktor der Deutschen Eisenbahn-Reklame lobte, dass sich W&V „grundsätzlich von allen mir bekannten Fachblättern unterscheidet". Trotz vieler Mängel sei schon die Nullnummer ein "gutes Lesevergnügen" gewesen, fand der Vizepräsident des Deutschen Werbeclubs und ein Verkaufsförderungsleiter von Ronson begrüßte die "konzentrierten Informationen". "Sie können mit ihrem unakademischen Informationsstil wirklich eine Lücke schließen", äußerte auch die Leiterin des Kuriosa Verlags.

Die W&V-Redaktion umfasste zu Beginn drei Personen. Als Chefredakteur fungierte Wolfgang Herbst, der zuvor Hauptwerbeleiter bei der "Süddeutschen Zeitung" war. Das weitere Team umfasste Peter Reichard und Bernd Glocke. Ende des Jahres hatte W&V bereits rund 3000 feste Abonnenten. Und die Investitionen der werbungtreibenden Wirtschaft in Inserate und Rundfunk-Spots sollten im W&V-Startjahr um rund zehn Prozent zunehmen.

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1964: Vom "Petra"-Launch und ersten deutschen Einkaufszentren

von Christof Wadlinger

Für Werben & Verkaufen ist das Neue Jahr ein Jubiläumsjahr: 2013 feiern wir mit einer Reihe von Aktionen den 50. Geburtstag der Marke W&V. Christof Wadlinger blickt für W&V Online zurück in frühere Werbejahre.

"Petra" fährt mit Ford

"Petra" dürfte einer der wichtigsten Zeitschriftenlaunches 1964 gewesen sein. Die Startkampagne war allerdings vergeudet.

Henry Ford wusste bekanntlich nicht, welcher Teil seiner Werbeausgaben "zum Fenster hinausgeworfen" war. Anders beim damaligen Constanze Verlag, der 1964 unter anderem die Zeitschriften "Brigitte" sowie "Constanze" herausgab. Als weiteren Neuling wollte Herausgeber Hans Huffzky Anfang September 1964 das Magazin "Petra" auf den Markt bringen. Das neue monatliche Modeheft präsentierte sich denn auch am 1. September für 1,50 Mark mit gut 250 Seiten, darunter 111 mit Inseraten, ebenso neuartig wie dickleibig bei den Zeitschriftenhändlern. Der werbliche Paukenschlag, der den Launch auf Plakaten, im Fernsehen und in Inseraten begleiten sollte, begann allerdings erst, als das Blatt schon einige Tage zu haben war. Viel schlimmer jedoch: Die Startauflage des Heftes von 600.000 Exemplaren war schon nahezu ausverkauft. Anders gesagt: Die Werbung für den Neuling, der heute im Jahreszeiten Verlag erscheint, hätte Hans Huffzky sich vermutlich genauso gut sparen können.

Schöner Shoppen inklusive Kaufauslöser am Einkaufskorb

Als ganz neue Einkaufsform öffnete 1964 das erste deutsche Einkaufszentrum auf der grünen Wiese die Pforten.

Beim Einkaufen konnte die deutsche Hausfrau 1964 so manches erleben. Läden gab es jedenfalls genug: In der der Bundesrepublik wurden damals insgesamt 440.500 Einzelhandelsgeschäfte gezählt. Darunter waren 201.300 Läden, die Nahrungsmittel verkauften – wobei es sich dabei aber meist um Tante-Emma-Läden handelte. Den Kund(inn)en schien das nicht zu reichen: "Jeder dritte Kunde unzufrieden im Einzelhandel", wurde eine Studie in W&V zitiert. Verbraucher wünschten sich statt dessen beispielsweise "Großraumladen" mit einem kompletten Angebot an Frischfleisch, Obst und Gemüse. Allerdings beklagten sie auch dort zu lange Wartezeiten an den Kassen.

 

Die Aldi-Gruppe hatte zwar schon 1962 ihre erste Filiale eröffnet, insgesamt wurden jedoch erst 470 Discounter und 200 größere Supermärkte gezählt. Eine großangelegte Preiskampfaktion kam im September 1964 daher auch nicht von Aldi, sondern von Edeka. Hintergrund war eine allgemeine Verteuerung und die Tatsache, dass nach einer Erhebung 78 Prozent der Bürger über zu hohe Preise klagten. Eine neue Form, Konsumenten beim Einkauf anzusprechen, (er)fand Wolfgang Beyer. Inspiriert durch immer mehr Selbstbedienungsläden entdeckte er die dort oft genutzten Einkaufswagen und -körbe als Werbeträger und startete auch gleich mit deren Vermarktung. Als "Kaufauslöser am Einkaufskorb" bewarb er sein dort platziertes "Kleinplakat".

Als ganz neue Einkaufsform wurde am 2. Mai 1964 das erste deutsche Einkaufszentrum auf der grünen Wiese eröffnet, das Main-Taunus-Zentrum in Sulzbach bei Frankfurt, das gleichzeitig das größte in Europa war. Große Geschäfte unterhielten dort etwa C&A, Wertheim, Hertie und Woolworth. Ergänzend gab es auch eine 30 Meter lange Automatenstraße mit 1300 Produkten, an der außerhalb der gesetzlichen Geschäftszeiten eingekauft werden konnte. Weitere Einkaufszentren sollten bald folgen, etwa die Konsummeile Ruhr-Park.

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50 Jahre W&V: 1965

von Christof Wadlinger

Schon bald nach dem Start gehörte es in der Werbe- und Medienbranche zum guten Ton, in W&V regelmäßig Flagge zu zeigen und auf die Leistungen der herausgegebenen Medien hinzuweisen. Die vielen Motive geben einen Einblick in die Portfolios und erzählen ein Stück Mediengeschichte.

Die Zahlen der jüngsten Reichweitenstudie Leser-Analyse (LA) brachten die "Bild-Zeitung" von Axel Springer dazu, sich als Trumpf im Kartenspiel zu bezeichnen.

Der Reichweitenkönig im Springer-Imperium war allerdings die wöchentliche TV-Prpgrammzeitschrift "Hör zu", heute "Hörzu".

 

Im Zuge des allgemeinen Western-Fiebers, das sich auch im Erfolg von Karl-May-Verfilmungen wie "Der Schatz im Silbersee" (1962), "Winnetou 1. Teil", "Winnetou 2. Teil" (1964) oder "Unter Geiern" (1964) äußerte, brachte der Bergisch Gladbacher Bastei Verlag das Kinder-Western-Comic "Bessy" auf den Markt.

 

Die Abbildung auf der BMW-Anzeige entsprach nicht ganz dem beworbenen Produkt. Der Autohersteller bewarb seinen neuen 1800er.

 

Ab Anfang September 1965 ging Radio Tele Luxemburg mit einer neuen überregionalen Sendezeit an den Markt.

 

Vor der anstehenden Bundestagswahl am 19. September 1965 sprach die FDP über Inserate in "W&V" auch gezielt die Werbe- und Medienbranche an. Die Partei erzielte schließlich 9,5 Prozent der Stimmen – nach den 12,8 Prozent bei den vorhergehenden Wahlen 1961 ein eher bescheidener Wert.

 

Mit dem Ergebnis seiner erst eineinhalb Jahre zuvor gegründeten Boulevard-Zeitung "Express" schien der heutige M. DuMont Schauberg Verlag zufrieden zu sein.

 

Der "Express" war vom heutigen heutigen M. DuMont Schauberg Verlag als Reaktion auf die Expansion des Wettbewerbers "Mittag" gegründet worden.

 

Die vom Kauka-Verlag ("Fix & Foxi") 1964 gestartete Teenie-Postille "Lupo" wurde 1965 in "Lupo modern" umbenannt. 1966 wurde das Heft zu "Tip Top", 1967 verschwand es wieder.

 

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50 Jahre W&V 1966

von Christof Wadlinger

Schon bald nach dem Start gehörte es in der Werbe- und Medienbranche zum guten Ton, in W&V regelmäßig Flagge zu zeigen und auf die Leistungen der herausgegebenen Medien hinzuweisen. Die vielen Motive geben einen Einblick in die Portfolios und erzählen ein Stück Mediengeschichte.

Der Münchner Theodor Martens Verlag, Herausgeber der Illustrierten "Quick", hatte 1965 vom benachbarten Verlag Kindler & Schiermeyer die Postille "Revue" übernommen – nun bot er die Titel als Werbekombi an.

 

Das millionenfach verkaufte TV-Programmheft "Hör zu" von Axel Springer bot 1966 als Innovation die Möglichkeit der Teilbelegung an.

 

Das Handarbeitsheft "Burda Moden" hatte als erste Frauenzeitschrift 1965 die Marke von einer Million Auflage übersprungen.

 

Die Adressverlage warben gemeinschaftlich für die Performance von Direktwerbung. Richard Scholz wurde später von AZ Bertelsmann (Arvato) übernommen, Koop und Trebbau gingen in Schober auf, Merkur holte sich später die Deutsche Post AG, aus Pan Adress wurde Acxiom.

 

Auch nach der Übernahme durch den Bauer Verlag im Juni 1966 warb die "Quick" kontinuierlich weiter.

 

Die im Oktober 1966 nach umfassender Überarbeitung von Kindler & Schiermeyer neu gelaunchte Zeitschrift "Eltern" war beim Start am Kiosk vergriffen. Vielleicht, weil 1964 das geburtenstärkste Jahr in Deutschland aller Zeiten war.

 

Der Jahreszeiten Verlag kündigte für Anfang 1967 die neue Zeitschrift "Zuhause" (später "Zuhause wohnen") an.

 

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50 Jahre W&V: 1967

von Christof Wadlinger

Schon bald nach dem Start gehörte es in der Werbe- und Medienbranche zum guten Ton, in W&V regelmäßig Flagge zu zeigen und auf die Leistungen der herausgegebenen Medien hinzuweisen. Die vielen Motive geben einen Einblick in die Portfolios und erzählen ein Stück Mediengeschichte.

"Der Spiegel" stellte sich in eine Reihe mit den führenden Nachrichtenmagazinen weltweit – nur seine Papierqualität sei weniger gut.

 

Das sollte sich aber nun ändern, denn nun wurde auf Tiefdruck umgestellt.

 

Der Axel Springer Verlag versorgte seine Kunden regelmäßig mit dem Info-Dienst Extra-Bild.

 

Die Übernahme der Illustrierten "Quick" durch Bauer 1966 hatte für die wildesten Gerüchte im Hinblick auf Titelzusammenlegungen gesorgt. Bauer hielt mit Werbung dagegen.

 

Obwohl erst seit 1963 am Markt, betonte das ZDF die bereits hohe Bekanntheit seiner Werbeunterbrecher-Männchen.

 

Burda trommelte für sein Programmheft "Bild+Funk" mit einer Anzeigen-Quiz-Serie in 4c. Das Blatt feierte 1967 den 40. Geburtstag.

 

Der zu Axel Springer gehörende Verlag Kindler & Schiermeyer kündigte für März 1968 das neue Heft "Jasmin – Zeitschrift für das Leben zu zweit" an. Das Magazinprojekt, das sich an junge Paare richtete, lief zunächst unter dem Arbeitstitel "Orion".

 

Damals wohl noch mehr als heute: Frauen hatten mit Fußball wenig am Hut, erst recht nicht mit der Fußblatt-Postille "Kicker".

 

Mit der Anzeige warb nicht etwa der EDV-Konzern IBM, sondern "TV Hören und Sehen".

 

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50 Jahre W&V: 1968

von Christof Wadlinger

Schon bald nach dem Start gehörte es in der Werbe- und Medienbranche zum guten Ton, in W&V regelmäßig Flagge zu zeigen und auf die Leistungen der herausgegebenen Medien hinzuweisen. Die vielen Motive geben einen Einblick in die Portfolios und erzählen ein Stück Mediengeschichte.

Die Agentur DDB sucht einen "Mann", der ihre Forschungsabteilung auf Trab bringt. Wie die Agentur auf die Bewerbung einer Dame reagiert, ist nicht bekannt. Aber heute bekäme DDB mit der Formulierung Probleme.

 

Die Münchner "Abendzeitung" holte sich diverse Kolumnisten aus der Politik, darunter Helmut Schmidt und Walter Scheel.

 

Die Bauer-Gruppe unterzog ihre Illustrierte "Praline" einer umfassenden Überarbeitung.

 

Die Zeitung "Wuppertaler General-Anzeiger" bewarb ihre Medialeistung in einer Serie mit Tieren. Das Elefantenmotiv bezieht sich dabei aber nicht auf das Wuppertaler Elefantenmaskottchen Tuffi, das 1950 aus der Schwebebahn in den darunter liegenden Fluss Wupper fiel ...

 

... vielmehr schmückt die Zeitung sich selber mit Eigenschaften der abgebildeten Tiere.

 

Bauer konfrontiert seine Werbeklientel mit Rechenspielereien.

 

Radio Luxemburg vermeldet auf Basis der Hörfunk-Analyse einen neuen Reichweitenrekord.

 

Relativ oft wurde Ende der 60er Jahre in "W&V"-Inseraten darauf hingewiesen, dass nun in Farbe gedruckt wurde und bunte Werbung möglich sei.

 

Keine Scheu vor Rauch und Rauchern, zumindest nicht in der Werbung von "TV Hören und Sehen".

 

Das Jugend-Kult-Magazin "Twen" packte in einem Anzeigenmotiv diverse Argumente für Werbung in dem Blatt auf seine Titelseite. Die angegebene Telefonnummer zeigt, dass München noch die Vorwahl 0811 hatte. Die 089 kam erst am 6. Oktober 1973.

 

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