Einkaufs-TV-Show:
A+E hievt Branded Content auf neues Niveau
Mit Sendungen rund ums Einrichten haben einige Sender gute Erfahrungen gemacht. Wenn man jetzt noch alles, was man sieht, direkt kaufen könnte ...
Mit Sendungen rund ums Einrichten haben einige Sender gute Erfahrungen gemacht. Wenn man jetzt noch alles, was man sieht, direkt kaufen könnte ... So in etwa stellen wir uns die Gedankengänge bei den Verantwortlichen im US-Medienhaus A+E Networks vor. Die nämlich am Samstag auf dem Sender Lifetime das neue Format "The Way Home" ausstrahlen, das von dem Online-Einrichtungshändler Wayfair koproduziert wird. Und in seinem Web-Shop alles verkauft, was man in der Schöner-Wohnen-Show sehen kann.
A+E nennt das die erste "fully shoppable" Sendung. Weil man wirklich alles, alles kaufen kann, was in der Sendung Innenarchitektin Evette Rios und Lifestyle-Expertin Megan Colarossi zu sehen ist. Bis hin zu den kleinsten Artikeln im Studio, Dinge, die als verpackte Pakete im Einspieler vorkommen - alles, sagt Producer Steve Ascher zu "Adweek". Die Moderatoren würden nach jedem Teil der Show auf den Web-Shop Wayfair.com verweisen, ebenso wie Einblendungen unten am Bildschirm.
Content-Marketing als Marken-Show mit Praxisnutzen
Derweil befassen sich Rios und Colarossi damit, wie man beim Renovieren Zeit und Geld sparen kann, geben Tipps zum Selbermachen und zum Umdekorieren. Das natürlich zu Schwerpunktthemen wie Herbst, Black Friday und - bald schon - Weihnachten. Zehn wöchentliche Folgen sind zunächst geplant. Auch Werbeinseln wird es geben. Spots von Wayfair werden hier aber nicht laufen.
Im Unterschied zum Konzept der Shoppingsender präsentiere "The Way Home" aber nicht einfach Produkte. Der Branded-Content-Ansatz von A+E drehe sich um Inhalte, Kontext und Tipps, die den Zuschauern das Leben leichter machen, sagt Producer Ascher.
Das habe man schon länger vorgehabt - und nun mit Wayfair einen Markenpartner gefunden, der gern mal etwas ausprobiert, zitiert "Adweek" Amy Baker aus dem Vertrieb von A+E Networks. Sie hat das Konzept Wayfairs Marketingchefin Nancy Go vorgestellt - als beide Frauen sich auf dem Sundance Film Festival verlaufen hatten. Das ist neun Monate her.
Dass es so schnell ging bis zur Umsetzung, freut den Kunden - so kann Wayfair noch das Feiertagsgeschäft abgreifen. The Way Home wird bei A+E samstagmittags ausgestrahlt und auf dem Kanal Lifetime unter der Woche wiederholt und online angeboten; Wayfair zeigt Ausschnitte aus der Show auf seiner Webseite.
Branded Content wird gemessen
Der Medienwandel erfordere es, anders an Markenwerbung heranzugehen, der platte 30-Sekünder sei von gestern, sagt Amy Baker von A+E laut "Adweek". Also brauchen auch die Sender einen neuen Umgang mit Inhalten.
Wie erfolgreich es klappt, Zuschauer in Wayfairs Onlineshop zu locken, wird Samba TV für die Branded-Content-Partner messen und auswerten. Der Wunsch beider Partner: eine zweite Staffel mit täglichen Folgen.
Deutsches Verkaufs-Casting floppte einst beim Publikum
In Deutschland verfolgte schon 2013 ProSieben einen ähnlichen Ansatz - und gab auf: In der Castingshow "Fashion Hero" suchte Topmodel Claudia Schiffer Nachwuchsdesigner. Die Markenpartner Asos, S.Oliver und Karstadt hatten die Modelle der jeweils vorgestellten jungen Modeschöpfer "Höhle der Löwen"-mäßig ein- und anschließend verkauft. Und tatsächlich in den acht Folgen immer wieder "ausverkauft" gemeldet.
Für ProSieben allerdings war die Show eine Enttäuschung. Zunächst wurde die Sendung, die mit 910.000 werberelevanten Zuschauern schwach startete, um die Hälfte gekürzt. Dennoch waren bei der letzten Sendung insgesamt gerade mal 720.000 Zuschauer (3 Prozent) dabei. Weit unter Senderschnitt, selbst bei den angepeilten jungen Zusehern (14-49: 5,3 Prozent). "Zu ungeschickt", so das Urteil unserer TV-Fachfrau Petra Schwegler, "um die Marken herumgeschneidert."
Wie die Branche heute weiß: Content-Marketing und Branded Content erfordert auch eine gewisse Eleganz und Leichtigkeit.