Werbewirkung Print:
AIM-Studie: Milka wirbt am glaubwürdigsten
Das Prestigeprojekt AIM der Zeitschriftenverlage gibt nun monatlich öffentlich preis, ob, wie und bei wem welche Printkampagnen wirken. W&V Online präsentiert die ersten Ergebnisse.
Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit von AIM e.V., dem Ad-Impact-Monitor. Das bislang größte Forschungsprojekt der Zeitschriftenbranche stellt ab sofort ausgewählte Ergebnisse des monatlichen AIM-Anzeigentrackings öffentlich vor. Künftig gibt es auf der AIM-Website jeden Monat die zehn mal zehn Rankings des Anzeigentrackings für alle abrufbar: die Top-Ten-Anzeigenmotive nach zehn definierten Kriterien.
Die von 13 Verlagen finanzierte Studie fußt auf zwei Bausteinen: Das Anzeigentracking untersucht jährlich 1200 Anzeigenmotive nach Wirkungsparametern wie Markenerkennung und Glaubwürdigkeit. Für Deutschlands vermutlich größten Copytest werden jährlich 76 000 Online-Interviews geführt. So kann etwa belegt werden, dass die aktuelle Milka-Anzeigenkampagne (Kraft Foods) überdurchschnittlich gut bei Frauen ankommt. Im Markentracking werden jährlich 350 Marken in 192 Medien untersucht. Die aufwendige Untersuchung mit 17.000 Befragten soll den Wirkungsbeitrag von Zeitschriften im Mediamix belegen.
Im Planungsalltag ist AIM indes noch nicht angekommen, lange stand auch Kritik an der Studie im Raum. Das Prestigeprojekt der Zeitschriftenverlage werde "auf der Arbeitsebene der Agenturen noch nicht so stark eingesetzt, wie wir uns das wünschen“, räumt Geschäftsführer Helge-Jörg Volkenand im Interview mit W&V ein (Printausgabe, EVT: 18.10.). Das liege "auch an der Datenkomplexität der Studie“. Daran "arbeiten wir“. Außerdem will er "eine groß angelegte Informationsoffensive“ in den Agenturen starten.
Zurück zum Inhalt von AIM: Das Anzeigentracking will Erkenntnisse über die Kommunikationsleistung, das Aktivierungsniveau und das Wirkungsprofil einer Print-Anzeige liefern. Es soll auch Aufschluss über den Return-on-Investment auf Werbemittelebene geben. Seit über zwei Jahren wird das AIM-Anzeigentracking monatlich durchgeführt; Mitglieder und Lizenznehmer von AIM können seither über ein interaktives Auswertungstool auf die Ergebnisse zugreifen. Bei den auf der AIM–Website ausgewählten Analysen werden nach relevante Kriterien Top-Ten-Rankings abgebildet. Kriterien "Recognition“ oder "Appeal“ werden jeden Monat wieder aufgegriffen. Andere, wie etwa demografische Merkmale, werden monatlich variieren. "Durch die Kombination verschiedener Kriterien liefern die Rankings interessante Erkenntnisse über die Wirkungsweise von Anzeigenmotiven in verschiedenen Zielgruppen“, betont AIM.
So werden zum offiziellen Auftakt in den September-Daten des AIM Anzeigentrackings geschlechtsspezifische Präferenzen beim Gefallen von Anzeigenmotiven sichtbar: Bei den Frauen finden sich unter den Top-Ten-Motiven nach "Appeal" typisch weibliche Produkte wie Pampers, Persil und haushaltsorientierte Artikel wie Diamant Zucker, Müller Buttermilch, Adelholzener Alpenquellen und die Deutsche Post. Bei den Männern sind unter den Top drei gleich fünf Auto-Motive – dreimal von BMW sowie von Mercedes Benz und Mini – sowie die ING DiBa zu finden. Es gibt aber durchaus auch Gemeinsamkeiten bei Männer und Frauen: Beiden gefallen Anzeigen von Milka, Nivea Bath Care, Schwäbisch Hall und JET. Allerdings weisen die Frauen durchgängig höhere Prozentwerte als die Männer auf: Die Top zehn Motiven nach Appeal erreichen bei den Frauen Werte von 66 bis über 90 Prozent, bei den Männern bewegen sich die Werte in einem Korridor von 58 bis über 70 Prozent.
Volkenand: "Die Rankings zeigen anhand plakativer Kriterien, wie sich die Anzeigenmotive anhand von Key Performance Indicators, Motivbeurteilungen oder Zielgruppenmerkmalen untersuchen lassen und so wertvolle Rückschlüsse über die dahinter liegenden Wirkungsmechanismen gewonnen werden können."
ps/tn