Die Bain Medien-Studie "Creating Value in the Digital Age" hat unter anderem herausgearbeitet, wie die Tablet-Nutzung das TV beeinflusst...
Die Bain Medien-Studie "Creating Value in the Digital Age" hat unter anderem herausgearbeitet, wie die Tablet-Nutzung das TV beeinflusst... © Foto:Bernhard Huber

Bain-Studie | | von Petra Schwegler

Diese fünf Trends werden die Medien prägen

Der Run der Netzgemeinde auf digitale Inhalte und neue Offerten im Netz ist für die Medienbranche "Herausforderung und Chance zugleich". Ab Ende dieses Jahres wird die Content-Industrie wirtschaftlich wieder an den Erfolg der Jahre vor 2008 anknüpfen können – vor allem dank des Zuwachses in Schwellenländern. Das ist das zentrale Ergebnis der aktuellen Medien-Studie von Bain & Company mit dem Titel "Creating Value in the Digital Age". Sie ist im vierten Jahr in Folge durchgeführt worden. Die Managementberatung hat dafür im Juli weltweit mehr als 6000 Verbraucher in acht Ländern (USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Russland, China, Indien und Brasilien) online zu ihrem Nutzungsverhalten von Medien und Endgeräten befragt.

Fünf grundlegende Trends hat Bain ermittelt, die Neuerungen in der Medienlandschaft maßgeblich beeinflussen werden:

- Auswahl: Verbraucher wünschen Zugriff auf eine möglichst unbegrenzte Auswahl an Inhalten. Beispiel: Das Buchverzeichnis bei Amazon, dem großen amerikanischen E-Commerce-Versandhaus, wuchs seit dem Jahr 2005 um das Neunfache, von 2,3 Millionen Titeln auf heute 20 Millionen.

- Personalisierung: Auf Kundeninteressen kann immer besser eingegangen werden. Beispiel: Beim US-amerikanischen Unternehmen Netflix, das den Verleih von Film-DVDs sowohl per Post als auch als Video-on-Demand anbietet, stieg der Anteil der Kunden, die die automatisch erzeugten Empfehlungen von Netflix auswählten, von 60 Prozent im Jahr 2005 auf heute 75 Prozent.

- Verdichtung: Immer mehr Internetnutzer wenden sich leistungsstarken digitalen Plattformen zu. Beispiel: Der Anteil der Suchmaschine Google an Erträgen aus Onlinewerbeaktivitäten stieg von 22 Prozent im Jahr 2005 auf heute 42 Prozent.

- Online-Community: Die Dynamik sozialer Netzwerke - auch im Hinblick auf die Auswahl digitaler Inhalte - ist immens. Beispiel: Die Zahl der aktiven Facebook-Nutzer stieg in den vergangenen sieben Jahren um das 167fache an, von sechs Millionen im Jahr 2005 auf eine Milliarde im Jahr 2012.

- Engagement: Internet-Nutzer und Communities greifen Themen auf, können auf sie Einfluss nehmen ("like") und sie zum Erfolg führen. Beispiel: Kickstarter, eine Internetplattform zur Projektfinanzierung mittels einer Vielzahl von Spendern, wuchs in den vergangenen zwei Jahren um das Zwölffache - von 28 Millionen auf 330 Millionen Nutzer.

Den Beratern zufolge werden sich die Medien mit Blick auf die aufgezeigten Trends auf ganz unterschiedliche Weise entwickeln:

- Der Musikmarkt stabilisiert sich; weltweit wird heute bereits gut ein Drittel der Musik aus dem Internet heruntergeladen oder gestreamt. Bain erwartet, dass im Jahr 2012 erstmalig die digitalen Musikverkäufe die Verkäufe von herkömmlichen CDs übersteigen werden. Die Rolle von sozialen Netzwerken bei Musikempfehlungen nimmt zu.

- Der Tablet-Computer revolutioniert das Fernsehen und verändert die Art und Weise, mit der Filme und Videos angeschaut werden. Sie leiten das Zeitalter des "Social TV" ein. Laut Bain-Studie nutzt bereits ein Drittel aller US-Internetnutzer einen Tablet-Computer zum Anschauen von Filmen. In Brasilien, China und in Großbritannien sind es sogar schon 40 Prozent. Die Hälfte derer, die einen Tablet-Computer besitzt, hat dem klassischen Fernsehen den Rücken gekehrt. Mehr als die Hälfte der Tablet-Nutzer in den USA, Deutschland und Frankreich ist an modernen, interaktiven Fernsehformaten wie Sendungen mit Meinungsabgabe, Abstimmungen oder Quiz-Fragen interessiert. Die Mehrheit der Verbraucher in den USA und Großbritannien gibt zudem an, mit Werbung bei neuen originellen TV-Programmen einverstanden zu sein.

- eBooks mischen die Buchmärkte zunehmend auf; eBook-Clubs haben speziell in den Schwellenländern (BRIC: Brasilien, Russland, Indien, China) großes Potenzial. 70 Prozent der Verbraucher geben dort an, dass sie an einer jährlichen Subskription interessiert wären, wenn der eBook-Preis dann um zehn bis 20 Prozent niedriger läge. In Frankreich und Deutschland sind nur 50 Prozent der Nutzer an eBook-Clubs interessiert, in den USA und Großbritannien sogar nur 30 Prozent.

- Videospiele erobern das Smartphone. Gespielt wird aktuell noch zu 43 Prozent auf Computern, zu 34 Prozent auf Spielkonsolen und zu elf Prozent auf Smartphones. 38 Prozent aller Smartphone-Besitzer nutzen dieses Gerät auch bereits für Videospiele.

"Unsere Studie zeigt, dass das Feld auch in Zukunft äußerst turbulent bleibt und noch weit vom Stadium einer reifen Branche entfernt ist", sagt Matthias Budde, Partner bei Bain & Company und Leiter der deutsch/Schweizer Technologie-, Medien- und Telekommunikations-Praxisgruppe. "Wir können in der Content-Industrie in Zukunft weiterhin mit enormen Neuerungen rechnen." Budde weiter: "Digitale Plattformen erhöhen nicht nur die Content-Tiefe sondern schaffen auch Interesse an Neuem." Für die Content-Industrie sei der gegenwärtige Appetit der Verbraucher auf digitale Medien einerseits eine gewaltige Herausforderung. "Andererseits bietet er auch große Chancen sowohl für traditionelle Medienunternehmen als auch für Anbieter digitaler Plattformen, wenn sie es schaffen, für den Verbraucher Ordnung in das digitale Informations-Chaos zu bringen", meint Budde abschließend. Die Bain Medien-Studie "Creating Value in the Digital Age" kann in englischer Sprache unter bain.de heruntergeladen werden.

Vor allem mit der Bedeutung des neuen Nutzungsverhaltens für das Fernsehen hat sich erst kürzlich die Unternehmensberatung Booz & Company auseinandergesetzt. Sie rät TV-Anbietern zum raschen Umdenken bei der Produktion von Inhalten...

Diese fünf Trends werden die Medien prägen

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