Abgefragt wurde auch die Wahrnehmung der situativen Live-Werbeform von Toom Baumarkt im Fußball-Bundesliga-Umfeld. Bei dieser Werbeform handelt es sich um die Einblendung eines passenden Textes zur aktuellen Spielsituation (beispielsweise Tor, Auswechslung, abgewehrter Torschuss) mit direktem Bezug zur beworbenen Marke. Das Ergebnis der Befragung zeigt, dass 36 Prozent der Kenner dieser Werbeform diese kreativer finden als die Werbung im Free-TV. Zudem bewerten 34 Prozent der Zuschauer die Werbeform als qualitativ hochwertiger als die Werbung auf anderen Sendern.

Bereits in der Befragung nach der Hinrunde der Bundesliga-Saison 2015/2016 konnte festgestellt werden, dass Sonderwerbeformen, welche auf Basis einer zum Umfeld passenden Kreation konzipiert wurden, besser wahrgenommen werden als Sonderwerbeformen mit einer klassischen Werbebotschaft. Coke Zero hatte mit der Sonderwerbeform L-Frame geworben, inklusive der Einbindung von Sammeldosen der Vereine, die an dem jeweiligen Spieltag gegeneinander spielen, als passender Kreation. Die Marke wurde von 70 Prozent der Befragten wahrgenommen. Eine vergleichbare Werbeplatzierung einer anderen Marke mit einer klassischen Botschaft erzielte lediglich eine Wahrnehmung von 18 Prozent.

Für die Studie wurden knapp 600 Sky-Zuschauer mit einem Sky-Fußball-Bundesliga – oder -Sport-Abonnement in Online-Interviews (CAWI) befragt. Die Befragungswelle fand zum Start der Saison 2015/16, nach Abschluss der Hinrunde im Dezember und nach der Rückrunde im Mai statt.


Autor: Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.