| | von Markus Weber

Globaler Werbemarkt: Zenith Optimedia senkt Prognose

Aufgrund des langsameren Wachstums im April und Mai und wegen der anhaltenden Sorgen um die Weltwirtschaft senkt die Agentur Zenith Optimedia ihre Wachstumsprognose für den globalen Werbemarkt in diesem Jahr von 4,8 auf 4,3 Prozent. Für die Jahre 2013 und 2014 bleibt die Prognose mit 5,3 bzw. 6,1 Prozent dagegen unverändert. In Bezug auf den deutschen Markt hält die Agentur auch für das laufende Jahr an ihrer Wachstumsprognose von 2,1 Prozent fest.

Grund für die globale Abkühlung ist laut Zenith Optimedia die im Vorfeld der Griechenland-Wahlen neu entflammte Angst vor einem Zusammenbruch der europäischen Währungsunion. Dass die zunehmend unsichere Wirtschaftslage bisher nur einen relativ geringen Einfluss auf den Werbemarkt hat, liege hauptsächlich am positiven Effekt der Vier-Jahres-Ereignisse.

Die laufende Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele beflügeln den Werbemarkt während der Sommermonate. Dazu werden durch den US-Wahlkampf bis in den Herbst zusätzliche Werbegelder fließen. Insgesamt rechnet Zenith Optimedia mit 6,3 Milliarden zusätzlichen Werbedollars, die durch diese Vier-Jahres-Ereignisse in den Markt kommen. "Die Prognose basiert auf der Annahme, dass ein wirtschaftliche Katastrophe oder gar ein Zusammenbruch der Eurozone verhindert werden kann", sagt Frank-Peter Lortz, Chairman der Mediaagentur Zenith Optimedia.

Stärkster Wachstumstreiber ist weltweit das Internet. Bis 2014 wird das hier investierte Werbebudget jährlich um 16 Prozent wachsen. Besonders Facebook werde seine Relevanz für Werbungtreibende weiter erhöhen. Lortz: "Derzeit liegt der Anteil von Facebook am deutschen Online-Display-Markt bei etwa zehn Prozent. In den kommenden Jahren wird sich Facebook jedoch als dritte Säule der Online-Werbung – neben klassischer Online-Werbung und Suchmaschinenwerbung – etablieren."

Die Gattungen Zeitungen und Zeitschriften verlieren seit 2007 nahezu kontinuierlich Werbeerlöse und werden auch in den kommenden Jahren wohl weiter schrumpfen.

Globaler Werbemarkt: Zenith Optimedia senkt Prognose

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Aufwärtstrend im Werbemarkt erst wieder 2013

von Susanne Herrmann

Milliardenlöcher in Griechenland, Spanien, Italien, Portugal, kaum Wirtschaftswachstum in Deutschland, Österreich und den Niederlanden - angesichts dieser schwachen Wirtschaftslage in Europa halten sich die Werbungtreibenden zurück. In der Studie "Advertising Expenditure Forecast" korrigiert Zenith Optimedia daher die Prognosen für die Werbeausgaben: Weltweit erwarten die Experten der Mediaagenturgruppe für das laufende Jahr nicht mehr 4,3 Prozent, sondern 3,8 Prozent Wachstum auf dem Werbemarkt. Für 2013 und 2014 wurde die Prognose angepasst auf 4,6 Prozent (statt 5,3) und 5,2 Prozent (statt 6,1) Zuwachs.

Der deutsche Werbemarkt stagniert einstweilen. Mit 1,1 Prozent plus rechnet Frank‐Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia, für 2013 erwartet er einen leichten Anstieg der Werbeinvestitionen um 1,6 Prozent, 2014 soll der hiesige Werbemarkt dann um 2,2 Prozent wachsen. "Auffällig, aber nicht verwunderlich ist, dass alle Medien, die den Weg der Digitalisierung bereits ein gutes Stück weit beschritten haben, auch in diesen schwierigen Zeiten zusätzliche Einnahmen verbuchen dürfen, während Gattungen, die auf diesem Weg noch eher am Anfang stehen, Einbußen hinnehmen müssen", sagt Lortz. "Im Klartext bedeutet dies, dass Internet immer noch zweistellig wächst, die elektronischen Medien TV und Radio einstellig und der Rest schrumpft."

Die globalen Werbeinvestitionen steigen, aufgrund der Eurokrise aber nicht mehr ganz so stark. Die Werbemärkte in Italien, Spanien, Portugal und Griechenland schrumpften bereits zwischen 6,5 Prozent (Italien) und 33,2 Prozent (Griechenland). In der Eurozone wird der Werbemarkt daher Zenith Optimedia zufolge 2012 um 3,1 Prozent schrumpfen, sich aber 2013 mit plus 0,9 Prozent wieder fangen und 2014 mit 2,3 Prozent wieder spürbar wachsen.

Zenith Optimedia erstellt diese vierteljährlichen Werbemarktprognosen seit 16 Jahren. Inzwischen sind die Daten in einer Online-Datenbank abrufbar.  Die kostenpflichtige Studie "Advertising Expenditure Forecast" kann außerdem bestellt werden. Die Agenturgruppe Zenith Optimedia unterhält mehr als 250 Büros in 74 Ländern und gehört zur größten Agentur Europas, der Publicis Groupe S.A.

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Was ZenithOptimedia-Chef Lortz vom Werbemarkt 2013 erwartet

von Jochen Kalka

Mit welchen Trends und Veränderungen muss die Werbe- und Medienbranche im kommenden Jahr rechnen? Frank-Peter Lortz, Chairman der Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia, verwaltet große Werbebudgets (u.a. L’Oréal, Nestlé, Puma und Toyota). Er weiß darum früher als andere Kommunikationsexperten, wo die Reise hingeht. Hier seine Einschätzung:

Trend 1: Qualitätsjournalismus!

Möglich, dass auch 2013 Medien sterben werden. Der Qualitätsjournalismus in Deutschland wird jedoch nicht sterben. Aber vielleicht ist für Medienhäuser die Zeit gekommen, sich dessen zu besinnen, dass es nur einen Qualitätsjournalismus gibt. Nicht den einen hochwertigen, bezahlten  Journalismus auf dem guten Papier und den anderen, kostenlosen, der Güteklasse B, der im Internet stattfindet. Redaktionen werden 2013 on- und offline stärker zusammenrücken, und zwar nicht die Tische zu einer Zentralredaktion, sondern die Köpfe, um ein gemeinsames Verständnis von modernem Journalismus zu entwickeln. Ein Journalismus, für den Menschen bereit sind Geld auszugeben, egal auf welchem Kanal er daherkommt.

Trend 2: Live ROI!

Marketingabteilungen müssen heute – wie alle anderen Abteilungen eines Konzerns auch – den Return ihrer Ausgaben nachweisen können. Dabei geht der Trend immer stärker Richtung Performance-Nachweis in Echtzeit. Werbungtreibende wollen jederzeit wissen, wo sie im Hinblick auf ihre Zielsetzung stehen und was die einzelnen Maßnahmen im Mix dazu beisteuern. Dabei geht es nicht immer nur um Abverkauf, sondern auch immer öfter um Bekanntheits- oder Sympathiewerte. Alle Medien stehen vor der Herausforderung, Leistungsnachweise nahezu in Echtzeit zu erbringen. Für die analogen Medien ist das natürlich besonders schwierig, aber auch die Vertreter der Gattung Online werden sich 2013 stärker mit Qualitätsfragen und Leistungsnachweisen beschäftigen müssen.   

Trend 3: Mobile!

Man wagt es kaum zu sagen, schließlich wurde der Durchbruch von Mobile Advertising schon so lange als Trend ausgerufen, dass es schien, das Geschäft der Zukunft würde auch immer eines bleiben. Tatsächlich zeichnet sich aber ab, dass Mobile in der Mitte der Bevölkerung ankommt. Die Verbreitung von Smartphones steigt exponentiell, ebenso die Internetnutzung auf diesen Geräten. Da Werbung stets den Konsumenten folgt, ist das Interesse der Werbungtreibenden an mobilen Kampagnen schon in den vergangenen Monaten deutlich gestiegen, und die Mehrheit der großen Markenartikler hat Mobile bereits in seinen Mediamix aufgenommen, wenn auch in geringem Umfang. In 2013 werden wir hier eine deutliche Steigerung sehen, und ab 2014 wird jeder Markenartikler Konsumenten auch über mobile Endgeräte ansprechen. Für Medien heißt das in erster Linie, Inhalte mobil verfügbar zu machen

Trend 4: Owned Media!

Unternehmen investieren immer mehr in eigene, digitale Inhalte, um direkt – ohne Umweg über die Medien – mit ihren Konsumentenzielgruppen zu kommunizieren. Für die Medien bedeutet dies, dass sie ihre Kompetenz, die sie sich z.B. im Corporate Publishing aufgebaut haben, tunlichst in den digitalen Raum übertragen sollten. Darüber hinaus können sie profitieren, indem sie Branded Content (ähnlich wie Advertorials in Zeitschriften) in ihr Angebot integrieren.

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Werbemarkt: Alle Zeichen stehen auf Wachstum

von Susanne Herrmann

Zumindest laut Zenith Optimedia: Die Mediaexperten prognostizieren, dass der globale Werbemarkt bis 2015 wieder schneller wächst als zuletzt - um 3,9 Prozent 2013 und sogar 5,6 Prozent 2015. Zu verdanken sei das vor allem den aufstrebenden Märkten Lateinamerika, Osteuropa und Asien - aber nicht allein. Laut Zeniths "Advertising Expenditure Forecast" entwickelten sich nämlich auch die etablierten Märkte positiv mit bis zu 3,5 Prozent plus. Europa allerdings stagniere eher, könne aber 2014 und 2015 möglichweise modeart um je zwei Prozent zulegen. Der Beitrag der Wachstumsmärkte zum positiven Ausblick ist allerdings deutlich größer: Sie tragen 63 Prozent zum Ansteigen der Werbeausgaben weltweit bei.

Nach wie vor der größte Wachstumstreiber sei der Bereich der Onlinewerbung. "Insbesondere Online Video und Social Media wachsen stark, weltweit jährlich um 30 Prozent", teilt die globale Mediaagentur mit. "In Deutschland haben die Werbungtreibenden im ersten Quartal insgesamt sehr vorsichtig agiert", sagt Deutschlandchef Frank Lortz. "Wir erwarten, dass die Budgets flüssiger freigegeben werden, wenn der weitere Jahresverlauf auf europäischer, aber auch auf globaler Ebene einsehbarer wird." Denn auch in Deutschland stiegen die Investitionen in digitale Kommunikation weiter, wenn auch "angesichts der insgesamt niedrigen Wachstumsraten hauptsächlich auf Kosten anderer Gattungen", sagt der Vorstandschef. Während der Digitalbereich Zenith Optimedia zufolge jährlich um rund elf Prozent zulege, werde Print weiter verlieren (Zeitungen mit ‐ 3,7 Prozent, Zeitschriften mit ‐2,5 Prozent). Darum kommt Lortz zu dem Schluss: "Bereits 2015 wird das Internet zum stärksten Werbeträger in Deutschland avancieren. Für ein Zeitungsland wie Deutschland sind das bittere Erkenntnisse."

Die Werbemarktprognose von Zenith Optimedia sieht 2015 USA, Japan, China und Deutschland auf den ersten vier Plätzen, gefolgt von Brasilien, Großbritannien und Russland. Dagegen würde sich Kanada, derzeit auf Platz neun, aus der Liste der besten Zehn verabschieden, Frankreich von Platz sieben auf Platz neun absteigen.

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Werbemarkt zieht 2014 an

von Susanne Herrmann

Gute Nachrichten zum (wettermäßig) trüben Schlussquartal: Der deutsche Werbemarkt zieht wieder an, verkündet die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia: "Nach Monaten der Zurückhaltung investieren Werbungtreibende nun wieder mehr in Kommunikation." Im kommenden Jahr, so prophezeien es die Mediaexperten, sollen sogar "die Werbeinvestitionen erstmals seit 2011 wieder steigen", genauer gesagt um 1,2 Prozent. Das prognostiziert der "Advertising Expenditure Forecast" von Zenith Optimedia. Der kleine Wermutstropfen: Das laufende Jahr 2013 wird mit einem Minus zu Ende gehen. Und die Erwartungen für die Eurozone korrigierte die Untersuchung leicht nach unten: Statt der vorausgesagten 1,7 Prozent Wachstums rechnet der globale Bericht nur noch mit 1,4 Prozent plus in den großen Märkten im laufenden Jahr.

"Für das Gesamtjahr erwarten wir zwar noch ein Minus von 1,5 Prozent, aber die Wirtschaftslage lässt Unternehmen zuversichtlich in die Zukunft schauen", sagt Agenturvorstand Frank-Peter Lortz zu den Ergebnissen. "Wir sehen, dass Werbungtreibende bislang zurückgehaltene Budgets freigeben und in Marken- und Imagewerbung investieren. Davon profitiert TV am stärksten, so dass wir hier von einem Netto-Wachstum von 2,6 Prozent im Jahr 2013 ausgehen."

Ins Fernsehen sowie in Online-Werbung lassen die Unternehmen mehr Gelder fließen, zeigt die Zentih-Untersuchung. Die Investitionen in Internetwerbung werden 2013 wohl 5,3 Prozent über dem Vorjahr liegen, für 2014 und 2015 rechnet Zenith Optimedia mit jährlichem Wachstum zwischen acht und neun Prozent. Das würde bedeuten, dass 2014 netto 4,29 Milliarden Euro in Online-Display, Search und Affiliate fließen - erstmals mehr als in Fernsehwerbung (4,27 Milliarden Euro).

Die größten Verlierer im Werbemarkt, so der "Advertising Expenditure Forecast" weiter, bleiben das sechste Jahr hintereinander die Printmedien. "Zeitungen werden weitere 8,1 Prozent ihrer Werbeeinnahmen einbüßen, bei den Zeitschriften sieht es mit minus 4,8 Prozent ein wenig besser aus", fasst die Mediaagentur zusammen. Doch noch ist Print die stärkste Mediengattung in Deutschland. Erst für 2015 rechnet die Agenturstudie mit 4,68 Milliarden Euro Werbeausgaben in Print - und erst dann würde "gleich viel in Online-Werbung und in Zeitungen investiert".

Weltweit wird der Werbemarkt aber 2014 und 2015 stärker wachsen als in Deutschland, prognostiziert die Werbemarktprognose. Das sei auf die anhaltend dynamische Entwicklung in den Schwellenländern zurückzuführen. Hier rechnet Zenith Optimedia mit einem Wachstumsschub: 2013 errechnet die Prognose ein Wachstum von 3,5 Prozent, für 2014 sogar 5,1 und 2015 5,9 Prozent Plus.

Schwellenländer und Online, das hatten wir bereits in den vorangegangenen Zenith-Prognosen. Derzeit sieht es so aus, dass besonders mobile Werbung boomt. "Mehr als ein Drittel (37 Prozent) des gesamten Werbemarktwachstums geht dieses Jahr bereits auf Internetwerbung zurück, die auf Smartphones und Tablets ausgeliefert wird", teilt die Mediaagentur mit. Insgesamt seit mobile Werbung 2013 mit Investitionen von 14,3 Milliarden US-Dollar (2,8 Prozent der weltweiten Werbeinvestitionen von 503 Milliarden USD) zwar noch ein kleines Segment - das aber wachse um gut 50 Prozent jährlich, was die steigende Relevanz belege. Die Experten gehen davon aus, dass 2015 der Mobile-Anteil am Werbekuchen bei sechs Prozent liegen wird.

Frank-Peter Lortz ist davon überzeugt: "Auch in Deutschland werden über kurz oder lang die Werbebudgets den Nutzern auf die mobilen Endgeräte folgen. Das ist so sicher wie das Amen in der Kirche." Da die Werbung stets ihren Zielgruppen folge, stünden wir "am Beginn einer zweiten digitalen Revolution: Die mobilen Screens werden zum First Screen."

Darauf seien die Mediaspezialisten vorbereitet, heißt es in der Verlautbarung der Agentur. Die spielt den Ball nun zu den Vermarktern und den Kreativen. Lortz: "Nun müssen die Medien geeignete Werbemittel zur Verfügung stellen, und die Kreativen sind gefordert, Werbung zu entwickeln, die auf Smartphones funktioniert." Die vermeintliche Kampfansage relativiert der Mediamann und verweist auf die Frühzeit der Reklame: "Die erste TV-Werbung bestand aus bebilderten Radiospots, die erste Online-Werbung aus blinkenden Anzeigen. Mit der Zeit haben sich spezifischere Werbeformen für diese Medien entwickelt, und so wird es auch im mobilen Internet passieren."

Die kostenpflichtige Studie "Advertising Expenditure Forecast" kann online bei der Agentur bestellt werden.

von Susanne Herrmann - Kommentare Kommentar schreiben