Jochen Kalka ist seit 2005 Chefredakteur von W&V.
Jochen Kalka ist seit 2005 Chefredakteur von W&V. © Foto:Barbara Renner

Medienkrise | | von Jochen Kalka

Kommentar: Die unterlassene Hilfeleistung der Verlage

Kein Mut, kein Marketing und am Ende auch keine Marge mehr: Was manche Verlage mit ihren Print-Marken treiben,erinnert an aktive Sterbehilfe, findet W&V-Chefredakteur Jochen Kalka. Ein Kommentar.

Mitleid? Mitnichten! Das, was Verlage vielerorts betreiben, kommt einer aktiven Sterbehilfe gleich. Oder einem medialen Killerspiel. World of Mediacraft. Schaut man sich an, wie mit einer "Frankfurter Rundschau" umgegangen wurde, wie mit einer "Börse Online", einer "Impulse" oder auch einer "Financial Times Deutschland", dann fliegen einem horrible Bilder durch den Kopf, so was wie Geisterfahrerphantasien. Mitleid, ja, mit den Mitarbeitern, den Opfern des Miss-Managements.

Reden wir nicht über die Vernachlässigung der redaktionellen Ressourcen, Redaktionszwangsverehelichungen und so, reden wir nicht über die werbungtreibenden Unternehmen, die ihren Auftrag nicht erfüllen, nämlich in Werbung zu investieren, um Umsätze und Erlöse zu steigern, reden wir nicht über den mutwillig herbeigeredeten Tod von Print. Kurz: Reden wir nicht von Exkulpationsmechanismen, sondern darüber, dass Verlage oft eine Kleinigkeit vergessen haben: Ihre Produkte gleich Marken zu pflegen.

Das, was sich erlauben strunz Verlage, um Giovanni Trapattoni zu zitieren, das ist eigentlich die Verletzung des Paragraphen 323c nach dem Strafgesetzbuch: unterlassene Hilfeleistung. Dort heißt es wörtlich: "Wer bei (…) gemeiner Gefahr oder Not nicht Hilfe leistet, obwohl dies erforderlich und ihm den Umständen nach zuzumuten, insbesondere ohne erhebliche eigene Gefahr und ohne Verletzung anderer wichtiger Pflichten möglich ist, wird mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder mit Geldstrafe bestraft."

Demnach müssten einige Verlagsmanager vor den Kadi gezerrt werden. Denn immer mehr Verlage betreiben kein Marketing mehr für ihre Marken. Wann haben Sie die letzte Werbung für die "Frankfurter Rundschau" gesehen? Oder für "Börse Online", "Prinz" oder auch die "FTD"? Ausgerechnet Verlage glauben nicht mehr an die Wirkung des Produktes, das sie selbst verkaufen? Print schaltet nicht mehr in Print? Auch wenn der Spruch wie abgekaute Fingernägel klingt, er stimmt: Wer nicht wirbt, stirbt. Wir erleben das ja momentan fast täglich.

Doch manche Medienmarken tun es, das Werben, um sich besser zu verkaufen. Das "Handelsblatt" etwa, das entsprechend ganz anders dasteht als die "FTD". Zufall? Nein, es ist tatsächlich die Kraft der Werbung, die dem "Handelsblatt" bewusst ist. Oder, scheinbar ein abstruses Beispiel, "Landlust". Emporgeschossen mit Werbung, vorbeigezogen, von der Auflage her, an den großen Nachrichtentiteln des Landes. Doch auch "Landlust" muss aufpassen, dass sie durch ihren Erfolg nicht den Landboden unter ihren Füßen verlieren. Ihre wichtigste Stärke, die gleichermaßen für den Erfolg aller Medien gilt, Authentizität, darf nicht in Narzissmus und Arroganz enden. Kein Titel ist ein Selbstläufer, jeder muss kontinuierlich gepflegt werden – und vermarktet.

Unterlassene Hilfeleistung ist meist eine Folge von Unwissenheit in manchen Chefetagen. Marketing wird oft gleichgesetzt mit Geldausgeben, statt mit Investition. Es wird Zeit, dass die Generation des bewegungslosen Handaufhaltens im Verlagsunwesen ausstirbt – und marketingaffine Manager das Heft in die Hand nehmen. Dann sind die Medien nicht mehr in Gefahr. Auch nicht die Printmedien. Womöglich sind wir mitten in einem Reinigungsprozess, der sein muss. Das Gute wird gewinnen, im War of Mediacraft.

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