Mafo.de-Ranking Drogeriemärkte: Warum dm die Konkurrenz regelrecht deklassiert
Waschmittel, Bodylotion und Babynahrung gibt´s bei allen Drogeriemärkten – doch bei dm fühlen sich die Kunden mit Abstand am wohlsten. Warum das so ist, hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de exklusiv für W&V Online untersucht, indem sechs Drogeriemarktketten auf ihre Markenstärke und Positionierung hin getestet wurden.
Waschmittel, Bodylotion und Babynahrung gibt´s bei allen Drogeriemärkten – doch bei dm fühlen sich die Kunden mit Abstand am wohlsten. Warum das so ist, hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de exklusiv für W&V Online untersucht, indem sechs Drogeriemarktketten auf ihre Markenstärke und Positionierung hin getestet wurden.
Absolut überlegener Ranking-Sieger ist dm, mit jeweils klarem Abstand rangieren Rossmann und Müller auf den Positionen zwei und drei. Noch deutlicher dahinter folgt Ihr Platz auf Rang vier, vor dem knapp distanzierten Budni. Für Schlecker bleibt schließlich nur der sechste und letzte Platz. Als besonderen Service für die Leser von W&V Online stellt Mafo.de die Scorecard des Siegers dm kostenlos als PDF-Download zur Verfügung.
Platz 1: dm. Selten gelingt es einer Marke, sich so eindrucksvoll im Mafo.de-Ranking durchzusetzen: dm gewinnt mit Bekanntheit, Markenbild, Einzigartigkeit und Claimstärke sämtliche Hauptkategorien. Überdies erzielt dm auch in jeder Image-Subkategorie den höchsten Score und wird in außergewöhnlichem Maße als attraktiver, moderner, unkomplizierter und vertrauenswürdiger Qualitätsdrogeriemarkt wahrgenommen, der als führend auf dem Markt eingestuft wird und für viele Verbraucher genau das Richtige ist. Neben dem kaum steigerbaren Bekanntheitsgrad und der bestechenden Einzigartigkeit wird auch der besonders sympathisch und passgenau wirkende, abgewandelte Goethe-Spruch „Hier bin ich Mensch. Hier kauf ich ein“ erstklassig benotet. Lobeshymnen wie „anthroposophische Führung, sympathische Linie, große Auswahl an Bioprodukten“ oder „große Auswahl, tolle Eigenmarken, schöne Atmosphäre, freundliche Verkäuferinnen, hell und aufgeräumt“ bleiben da nicht aus.
Platz 2: Rossmann. Die Drogeriemarktkette mit Sitz in Burgwedel kann sich sehr gut von der Konkurrenz differenzieren, hat ein vorzüglich eingestuftes Image und mit „Mein Drogeriemarkt“ auch einen sehr prägnant und passgenau wirkenden Werbespruch in petto. Interessanterweise muss sich Rossmann bei Bekanntheit aber außer dm auch dem Ranking-Letzten Schlecker knapp geschlagen geben. Rossmann wird aus Konsumentensicht als ehrliche, sympathische, unkomplizierte und vertrauenswürdige Qualitätsmarke wahrgenommen. Ein Verbraucher fasst stellvertretend zusammen: „Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, gute Eigenmarken, große Auswahl an Produkten, auch Schreibwaren, schöner Werbeprospekt, saubere Läden, geräumige Geschäftsfläche.“
Platz 3: Müller. Der in London eingetragene und in Ulm ansässige Drogeriemarkt fällt zwar schon deutlich hinter Rossmann zurück, gelangt aber in allen Hauptkategorien über Benchmark-Level. Müller gilt bei den Konsumenten als ziemlich modern und reicht in diesem Bereich sowie bei den Assets Dynamik, Natürlichkeit und Tradition noch am nächsten an Rossmann heran. „Unsere Preise sollten Sie vergleichen“, fordert Müller die Verbraucher auf und erntet für diesen Slogan gute Noten bei Sympathie, Glaubwürdigkeit und Brand Fitness.
Platz 4: Ihr Platz. Seinen Platz im Mafo.de-Ranking findet Ihr Platz weit hinter Müller, was einem überaus mageren Markenbild, einer geringen Differenzierungsstärke und einem schlecht bewerteten Claim („Mein Drogeriemarkt und mehr“) geschuldet ist. Ihr Platz wirkt kaum dynamisch oder innovativ und überhaupt nicht besser als andere Drogeriemärkte oder führend auf dem Markt.
Platz 5: Budni. Obwohl die Drogeriemarktkette schon 1912 als Seifen-Spezialgeschäft gegründet wurde, ist Budnikowsky (kurz: Budni) bei den Befragten extrem unbekannt. Auch die Differenzierungsstärke lässt merklich zu wünschen übrig, der Claim („Jeden Tag Gutes tun.“) liegt in der Bewertung auf einem (niedrigen) Niveau mit dem Ihr-Platz-Slogan. Allerdings sind die Image-Kennwerte deutlich höher als diejenigen von Ihr Platz – Budni punktet insbesondere bei Attraktivität, Ehrlichkeit, Tradition und Vertrauenswürdigkeit. Da Budni hauptsächlich im norddeutschen Raum verbreitet ist, fällt die Bekanntheit geringer aus, und nicht zuletzt damit ist wohl auch der vorletzte Platz zu erklären.
Platz 6: Schlecker. Die einzige Stärke Schleckers im Mafo.de-Ranking liegt im hohen Bekanntheitsgrad, der nur von dm übertroffen wird. In den Bereichen Uniqueness, Claimstärke und Image gibt es nämlich jeweils letzte Plätze. Bis auf Tradition gibt es für sämtliche Image-Attribute weit unterdurchschnittliche Noten, und der Slogan „For you. Vor Ort.“ wird von den Befragten weder als persönlich ansprechend noch als sympathisch beurteilt. Kommentare wie „keine Naturkosmetik, unfreundlich, schlechtes Sortiment, omnipräsent“ oder „miserable Arbeitsbedingungen, Ausbeutung der Mitarbeiter“, aber immerhin auch Aussagen wie „gute Preise, große Auswahl“ sind schließlich nicht selten.
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