Konkurrenz:
Monheimer legt TV-Sendern Markenpflege und bessere Programmauswahl nahe
Um als lineares Fernsehen neben Internet und VoD bestehen zu können, müssen TV-Sender jetzt investieren – rät das Monheimer Institut.
Lineares Fernsehen wird nicht verschwinden. Aber RTL, ProSieben, Sat.1 und Konsorten müssen um ihren Stellenwert beim Publikum bangen – dank "alternativer Rezeptionsmöglichkeiten und Second-Screen-Nebenschauplätzen", wie es die Forscher des Monheimer Instituts in einer Genre-Betrachtung formulieren. Dort heißt es: "Eine weitere Bedrohung erfährt das lineare Fernsehen durch Angebote auf anderen Endgeräten (VoD). Der Zuschauer von morgen wählt in der Folge nicht nur zwischen einer größeren Auswahl an Sendern, sondern auch zwischen verschiedenen Empfangskanälen."
Das Monheimer Institut rät den Senderverantwortlichen, jetzt gegenzusteuern und führt diverse Punkte an:
- Durch die vehemente Zunahme von Angeboten wird es wichtig sein, dass TV-Sender sich als markante, wiedererkennbare und einzigartige Sendermarken verstehen. Nur profilierte Sendermarken werden die Chance haben, auch in Zukunft Zuschauer mit klaren Programmversprechen zu erreichen.
- Die Kommunikations- und Werbeaktivitäten der Sender werden zudem eine zunehmende Bedeutung haben. Markenpflege lautet das Stichwort für den zukünftigen Auftritt auf dem TV-Markt. On- und Off-Air muss ein klares Senderprofil vermittelt werden, was auch bedeuten kann, dass nicht jede Programmidee zum Profil eines Senders passt. Und zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz ist zu entscheiden, ob Me-too-Programmstrategien der richtige Weg sind.
- Zu einer modernen TV-Sender-Strategie gehört auch, die unter dem Senderdach befindlichen Programmmarken, neben notwendigen Innovationen im Programm, kontinuierlich zu pflegen.
- Die gesellschaftliche und digitale Entwicklung lässt den Zuschauer jeden Tag spüren, wie schnelllebig unser Leben geworden ist. Im übertragenen Sinne erwartet er auch von TV-Sendern diese Dynamik in ihren Programmangeboten. Regelmäßige Innovationen und neue Programmangebote sind ebenso ein Muss wie auf verschiedenen Endgeräten präsent zu sein.
- In Deutschland ist es für Zuschauer zudem wichtig, auch eine lokale Nähe im Programm zu spüren. Nicht zuletzt deshalb sind die Dritten Programme erfolgreich.
Alles in allem bleiben die Forscher aber optimistisch, zumal das Medium Fernsehen so wichtig für den Alltag des Menschen geworden sei. Zum Abschluss der Betrachtung heißt es: "Insofern können wir optimistisch in die Zukunft blicken, da bisher keine Substitution des Leitmediums TV erkennbar ist. Im Spannungsfeld zwischen Innovation und Tradition ist kein Pessimismus für die Zukunft des Fernsehens angesagt."
Das Monheimer-Stück kommt zun einer Zeit, in der eine hitzige Diskussion über das kommerzielle Fernsehen entbrannt ist. In der aktuellen Printausgabe der W&V diskutieren vier Branchengrößen aus TV, Produktion, Vermarktung und Media über die Frage, ob es überhaupt noch Qualität im TV gebe. Abo?
