Schleichwerbe-Verdacht | | von Lisa Priller-Gebhardt

So kuscheln Printverlage mit ihren Anzeigenkunden

Vor Kurzem berichtete der "Tagesspiegel" unter dem Titel "Schleichwerbe-Verdacht" über die "Bunte". Das Burda-Blatt habe möglicherweise in einem Bericht über Politikerin Julia Klöckner und ihrem Abnehm-Erfolg mithilfe von Weight Watchers die Grenzen der unabhängigen Berichterstattung überschritten. Aber nicht nur "Bunte", sondern auch beinah jedes andere Lifestyle-, Wohn- und Modeblatt scheint zuweilen die Trennschärfe zwischen Anzeige und Redaktion aus den Augen zu verlieren. Jüngst räumte die Zeitschrift "Grazia" (Joint-Venture Klambt/Gruner + Jahr) beispielsweise in Ausgabe 7/14 einem Special über Heidi Klum mehrere Seiten ein. Pünktlich zum Start der neuen Staffel ihrer Castingshow "Germany's Next Topmodel" brachte "Grazia" sieben Seiten Berichterstattung über die Model-Mama inklusive TV-Hinweis: "Ab sofort donnerstags, 20.15 Uhr, ProSieben." Auch auf dem Cover wurde Klum mit Juror-Kollege Joop präsentiert, dazu kamen sieben Seiten Berichterstattung, die zusätzlich mit einem "GNTM Special"-Sticker gelabelt war. In der gleichen Ausgabe: eine Anzeige zur Show - vom Sender ProSieben.

 

Ähnlich auffällig: "Gala Look" präsentiert eine opulent fotografierte Strecke: "Im Juwelenreich an der Fifth Avenue" lautet der Titel. Tiffany & Co. wird schon im Vorspann des Gruner+Jahr-Blattes groß promoted: "Der Privatsalon ist einer der luxuriösesten Orte der Welt", heißt es zu Beginn der zehnseitigen Strecke, in der ausschließlich Tiffany-Schmuck gezeigt wird. "Gerade Frauen- und Lifestyletitel kommen immer stärker als schlecht getarnte Anzeigenprospekte daher", fasst Sabine Kieslich von der Uni Mainz zusammen. Sie hat soeben ihre Doktorarbeit zur Erkennbarkeit von Schleichwerbung veröffentlicht. "Diese Entwicklung ist der wirtschaftlichen Situation der Verlagshäuser geschuldet", so die Medienwissenschaftlerin. "Die Redaktionen sind stärker als früher unter Druck, den Werbekunden entgegenzukommen."

In vielen Verlagshäusern bringen die Manager inzwischen Redaktion und PR an einen Tisch. In sogenannten Kreativ-Tagen oder Round Tables wird mit dem Kunden erörtert, wie man sein Produkt einbinden kann. In einem Verlagshaus wissen die Redakteure, die zu "Jahresgesprächen" eingeladen werden, längst, dass es dort nicht um ihre beruflichen Perspektiven im Haus geht, sondern darum, wie der Kunden glücklich gemacht werden kann.

 

Mehr Beispiele über sogenannte Mono-Brand-Geschichten - Storys, in denen es nur um ein einziges Produkt geht - sehen Sie im aktuellen "Kontakter" (EVT: 6.3.). Lesen Sie auch, was der Presserat dazu sagt und die Verlage. Abo?

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Protest gegen Schleichwerbung: Magazin druckt lieber Leser-Posts

von Petra Schwegler

Das Hamburger City-Magazin "Stadtlichh" wehrt sich gegen Schleichwerbung. Mit der Aktion "Wir drucken alles, was Ihr postet“ überlässt die Redaktion kommenden Mittwoch lieber Usern statt unseriösen Werbekunden die Gestaltungshoheit über das Magazin. Die Hanseaten protestieren so nach eigenen Aussagen gegen Versuche von Agenturen und Kunden, Anzeigenschaltungen mit positiver Berichterstattung verquicken zu wollen. Tendenz laut "Stadtlichh": stark zunehmend.

In einem auf der Magazin-Website geposteten Manifest heißt es: "Unternehmen, die sich positive Berichterstattung erkaufen, schaden nicht nur sich selbst, indem sie das glaubwürdige Umfeld ihrer eigenen Werbung entwerten, sondern sie zerstören das Vertrauen zwischen Lesern und Redaktionen. Oder, um es einmal ganz klar zu sagen: Sie greifen die Pressefreiheit direkt an. Und der Vollständigkeit halber: Redaktionen, die sich auf solche Angebote einlassen, sind dabei ihre Komplizen. Bei allem Verständnis für die wirtschaftliche Notlage der Medien – so geht es nicht!“, betont das Team um Chefredakteur Martin Petersen.

Das Quartalsheft "Stadtlichh" will nun eine ganze Doppelseite der nächsten Ausgabe an alle Leser und User verschenken, „die schon immer einmal etwas in unserem Magazin sagen wollten“. Am kommenden Mittwoch, 19. November, können zwischen 10 und 18 Uhr Posts mit dem Hashtag @STADTLICHH #druckmich auf Facebook, Twitter und Instagram abgesetzt werden. Petersen will das Gepostete dann in der nächsten "Stadtlichh" am 1. Dezember veröffentlichen und so auf „ein ernsthaftes Problem in der deutschen Presselandschaft“ aufmerksam machen: „Werbekunden, die ihre Marktmacht missbrauchen“, wie es heißt.

Das „Magazin für Hamburger Gelegenheiten“ erscheint seit 2010 vier Mal im Jahr und liegt mit einer Druckauflage von 20.000 Exemplaren kostenlos an rund 300 Verteilstellen in der Hansestadt wie Cafés, Galerien oder Kinos aus. „Stadtlichh“ hebt im Zusammenhang mit den Schleichwerbe-Attacken aus der Branche seine „seriösen Anzeigenkunden“ hervor, die es zusammen mit den Abonnenten ermöglichen würden, „ohne Einflussnahme“ über „tolle Menschen, außergewöhnliche Projekte und wichtige Entwicklungen in unserer Stadt Hamburg zu berichten“. „Stadtlichh“ wird zudem zum Abopreis von 19 Euro pro Jahr auch ins Haus geliefert, Förderabos sind für 50 Euro zu haben.

Die Beobachtung von „Stadtlichh“, dass Auftraggeber aus der Werbebranche immer öfter Anzeigen nur dort schalten, wo auch regelmäßig positiv über sie berichtet wird, machen auch andere. Wiederholt hat W&V Online in den vergangenen Monaten Fälle aus der Printbranche dokumentiert, die teils auch den Deutschen Presserat beschäftigt haben, der über die korrekte Trennung von Redaktion und Anzeigen zu urteilen hat.

von Petra Schwegler - Kommentare Kommentar schreiben