| | von Uli Busch

Unilever ist größter Kino-Werbespender

Kinos zogen als Werbeplattform 2011 mit rund 90 Millionen Euro Umsatz zwar nur weniger als ein halbes Prozent der gesamten Bruttowerbespendings auf sich. Neben dem Internet zählen sie aber zu den am schnellsten wachsenden Werbeträgern. Im vergangenen Jahr gab es bei Kinowerbung ein Umsatzplus von 15 Prozent, für das laufende Jahr äußern die Vermarkter sich ebenfalls optimistisch. Im Januar war jedoch zunächst ein leichter Rückgang der Bruttoerlöse zu verzeichnen.

Insgesamt warben im Vorjahr bundesweit 423 Unternehmen mit Spots in Kinosälen, 2010 waren es 40 weniger gewesen. 150 Werbungtreibende bedienten sich 2011 erstmals der Kommunikationsformen in Lichtspielhäusern. Von den Big Spendern mit Media-Budgets über 25 Millionen Euro ist jedes dritte in Kinosälen präsent. Am meisten Geld nahm 2011 Unilever in die Hand, das meistbeworbene Produkt kommt jedoch aus dem Hause McDonald’s. Am häufigsten kommen vor Filmen Spots zwischen 30 und 60 Sekunden Länge zum Einsatz.

Das geht aus dem neuen Report Kino Box Office Insights hervor. Die Studie ist ein Gemeinschaftswerk des Werbemarktforschers Nielsen, des Social-Media-Spezialisten NM Incite (Kooperation zwischen Nielsen sowie McKinsey & Company) und des Verbands FDW Werbung im Kino. Die Forscher haben neben dem Werbeträger Kino eine Gesamtbetrachtung des Kinomarktes vorgenommen.

Die meisten Besucher verzeichnete 2011 der letzte Harry-Potter-Teil "Harry Potter und die Heiligtümer des Todes 2“, was auch die Filmförderungsanstalt (FFA) kürzlich bereits vermeldet hat. Der Film lief im Juli 2011 an, weswegen der Monat auch der besucherstärkste des Jahres war. Gleichzeitig stieg in diesem Zeitraum auch die Nettoreichweite bei den Kinoportalen im Internet sowie die Zahl der Beiträge von Usern über Kinothemen im Social Web. "Zwischen den Größen besteht generell ein Zusammenhang“, heißt es in dem Bericht.

Der meistbesuchte Film wurde im Social Web aber bereits eineinhalb Jahre vor seinem Deutschland-Start erwähnt – da wurde bekannt, dass er in 3-D kommen sollte. Am meisten online debattiert wurde zum Film wiederum in der Startwoche. In ihr wurde für den Streifen auch am meisten klassisch geworben. Die erste Werbeschaltung erfolgte dabei schon fast drei Wochen vor dem Start. Insgesamt wurden zu Listenpreisen 1,9 Millionen Euro in Werbung für den Potter-Film investiert, das meiste Geld entfiel auf TV-Spots. (Wie viel Geld dabei tatsächlich fließt, ist nicht Gegenstand des Reports).

Für andere Kassenschlager wurde 2011 sogar noch deutlich lauter getrommelt: Die meisten klassischen Werbemaßnahmen gab es unter den Top-Ten-Filmen für den 3-D-Streifen "Transformers“, auf Rang zwei folgt "Black Swan“. Die einzelnen Werbebudgets für das Bekanntmachen der Top-Ten-Filme bewegten sich dabei in einer Bandbreite zwischen 1,5 Millionen und 3,7 Millionen Euro.

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