| | von Uli Busch

Warum Werber die Corporate Publisher beim Video-Content noch abhängen

Unternehmensmedien werden immer effizienter. Professionell gemachte eigene Medien – ob Imagefilm, Kundenmagazin, Microsite, App und Web App oder Social-Media-Aktivitäten - sind für Unternehmen ein geldwerter Vorteil.

CP-Pionier Manfred Hasenbeck sieht die Branche im Wandel (Foto: Hasenbeck).

CP-Pionier Manfred Hasenbeck sieht die Branche im Wandel (Foto: Hasenbeck).

Die Vielfalt zeigt aber auch, dass der Begriff "Corporate Publishing“ eigentlich zu kurz greift: Es gibt keine Grenzen mehr bei der Form des Unternehmensmediums. Für W&V Online hat Judith Horsch von der Akademie des Deutschen Buchhandels mit Manfred Hasenbeck gesprochen. Der langjährige Geschäftsführer von Burda Yukom ist einer der Pioniere des Corporate-Publishing-Marktes. Als Gründer und Initiator des Branchenverbandes "Forum Corporate Publishing“ und selbstständiger Strategieberater zählt er zu den Vordenkern der CP-Branche. Hasenbeck tritt als  Seminarleiter des Exclusiv-Workshops "Erfolgsstrategien im Digital Corporate Business“ der Akademie des Deutschen Buchhandels vom 19. bis 21. September auf.

Herr Hasenbeck, die Corporate Publishing-Branche ist im Umbruch – ist der Begriff „Corporate Publishing“ eigentlich noch zeitgemäß?

Ganz sicher. Die Branche hat zehn Jahre gebraucht, um sich als neue Mediengattung zu etablieren. Eine ganze Generation von Dienstleistern hat in dieser Zeit jede Menge Werbegelder investiert, um sich als Corporate Publisher zu positionieren. Außerdem gibt es in vielen deutschen Unternehmen inzwischen CP-Abteilungen, die nicht nur bunte Lurchi-Heftchen produzieren, sondern die ganze Palette medialer Dienstleistungen abdecken müssen. Diesen Leuten, die dort arbeiten, sollte man durch widersinnige Begriffsakrobatik nicht den Boden unter den Füßen wegziehen.

Das Problem ist aber doch, dass Corporate Publishing immer noch als reine Print-Veranstaltung verstanden wird.

Es ist leider so, dass die Masse der CP-Anbieter sich mit etwa 90 Prozent ihrer Erträge noch in Printprojekten bewegt. Einerseits wird das Online-Geschäft noch nicht konsequent genug angegangen, weil die meisten mit Social Media, mit Apps oder Smartphone-Lösungen noch nicht wirklich Geld verdienen. Andererseits kämpft die Branche derzeit mit dem Umbau traditioneller Kompetenzstrukturen und scheut den Einkauf von Technologiespezialisten und Programmierern. Aber unabhängig von diesem Wandel geht es jetzt nicht darum, einen neuen Begriff für eine eingeführte Mediendisziplin zu definieren, sondern vielmehr diesen intelligent mit neuen Inhalten aufzuladen. Kein Werber und kein PR-Profi käme auf die Idee, seine Branche umzubenennen, nur weil er sich dadurch mehr Online- und Mobil-Aufträge erhofft.

Apps, Games, Tablet Magazines etc.  – was muss ein medialer Dienstleister heute eigentlich alles bieten, um im Wettbewerb bestehen zu können?

CP-Projekte sind grundsätzlich anspruchsvoller geworden. Immer mehr Kunden verlangen eine ganzheitliche Kommunikationsberatung um im derzeitigen Mediendschungel  eine passende Schneise zu finden. Es ist nicht selten, dass Unternehmen heute ein Dutzend Spezialagenturen beschäftigen müssen, um ihre Kommunikationsbedürfnisse in allen relevanten Disziplinen abgedeckt zu wissen. Damit sind schon viele Unternehmen überfordert. Anbieter von Komplettlösungen sind in der heutigen Medienlandschaft allerdings rar und das Prinzip „verlängerte Werkbank“ wird auf Dauer nicht funktionieren. Wer in der CP-Branche noch oben mitspielen will, muss jetzt beginnen, die Kompetenzlücken mit Spezialisten aufzufüllen, die zumindest in der Lage sein sollten, die Qualitäten ihrer Zulieferer beurteilen zu können.

Wo sehen Sie die größten Chancen für mediale Dienstleister im sich wandelnden Medienmarkt?

Der Markt für mediale Dienstleistungen wird definitiv weiter wachsen. Wir stehen erst am Anfang einer Entwicklung, in der das mediale Dienstleistungsbusiness die klassischen Medienmärkte überrunden wird. Vor allem Fachverlagen bieten sich hier hervorragende Chancen, sich mit ihrer Branchekompetenz und ihren langjährigen Kontakten zu positionieren. Das Thema Content wird für CP-Dienstleister dabei vorübergehend zwar noch eine wichtige Rolle spielen, aber entscheidend wird in Zukunft die Lösungskompetenz eines Anbieters sein. Hochwertige journalistische Inhalte bleiben zwar die Königsdisziplin im CP-Geschäft  Aber der größere Content-Kuchen liegt künftig bei Smartphones und Tablets. Hierfür wird jedoch  eine völlig andere Form von Inhalten benötigt, für die es noch keine gängigen Regeln und Koordinaten gibt.

Und wie muss der Content für neue Mobil- und Onlinelösungen aussehen?  

Tablets und Smartphones brauchen vor allem Bewegtbildkommunikation. Dieser Trend ist absolut unstrittig. Kein Mensch wird auf seinem Mobilsystem die tausendseitige Ausgabe  von „Krieg und Frieden“ oder einen 300-Zeilen-Beitrag über die Service-Strategie von Mercedes lesen wollen. Bei Video-Content haben Corporate Publisher allerdings noch echte Nachholbedürfnisse. Hier sind derzeit die Werber eindeutig vorn.

Dann wird es also künftig einen stärkeren Schlagabtausch zwischen Corporate Publishern und Werbern geben?

Davon kann man ausgehen. Aber fest steht auch: Kommunikationsdiziplinen wie Werbung, Marketing, PR sowie Corporate Publishing werden in den kommenden Jahren stärker zusammenwachsen. Für Dienstleister wir es dann immer schwieriger, die gesamte Medienpalette gleichermaßen qualitativ zu bedienen. Das verändert die Dienstleistungsstrukturen im Medienmarkt ganz immens. Als Gesamtanbieter können sich in der CP-Branche aus heutiger Sicht vielleicht ein halbes Dutzend Unternehmen behaupten. Wie die Entwicklung in vielen anderen Branchen zeigt, wird es eine neue Kultur von Spezialisten geben, die einzelne Mediensegmente mit hoher Qualität bedienen. Exakte Positionierung und Differenzierung sind  dann die Werkzeuge, die den CP-Erfolg von Morgen bestimmen.

Warum Werber die Corporate Publisher beim Video-Content noch abhängen

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