3. Medien werden datengetrieben

Marketers, postuliert Mindshare, brauchten einen "datenbasierten Ansatz und müssen ihre Aktivitäten auf die Interessen und Bedürfnisse der Verbraucher ausrichten". Die Herausforderungen dabei seien das Herausfiltern der richtigen Daten, deren intelligente Auswertung sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen. Ein Beispiel führt Mindshare an: Das US-Trend-Institut MIT nutzt bereits Daten aus Mobiltelefonen, um die Bewegungsmuster für die Städteplanung einzusetzen.

Und die Folgen fürs Marketing? Mindshare hebt erst einmal die Chancen hervor: "Marken können ihre Konsumenten realtime mit personalisierten Botschaften ansprechen. In welchem Ausmaß, das hängt von der Art, der Qualität und der Quantität der verfügbaren Daten ab." Im Vordergrund steht für die Agentur deshalb das "Adaptive Marketing", das konsequente und stete Ausrichten der Produkte und Marken auf den Geschmack der Konsumenten. Das Bedeutende an "Adaptive Marketing” sei, dass diese Anpassungen dank der verfügbaren Technologie "nun in Echtzeit" möglich seien. Marketer müssten künftig kontinuierlich lernen, sich permanent an die sich verändernden Parameter anzupassen und immer "always on” zu bleiben.

Mindshare: "Es geht darum, die Momente zu identifizieren, in denen der Konsument besonders aufnahmebereit für die Markenbotschaften ist, beispielsweise wenn er beim Joggen stehen bleibt, um die Richtung zu überprüfen. Über einen Sensor im Smartphone könnte man ihm nun theoretisch Werbung für eine Fruchtsaftmarke ausliefern – mit der Richtungsangabe zum nächsten Händler." Der Schlüssel zum Erfolg seien Inhalte, die dem Verbraucher einen echten Mehrwert bieten. Die neuen Technologien könnten Marken dabei helfen, dem Medienwandel und dem sich ändernden Konsumenten auf der Spur zu bleiben.

Im vergangenen Herbst hat W&V Online über eine weltweite Studie der Agenturgruppe berichtet. Mindshare hat dabei soziokulturelle Trends analysiert und daraus Handlungsempfehlungen für Markenartikler abgeleitet. Aus der Tatsache zum Beispiel, dass Fernsehen und "Daddeln" mit dem Tablet verschmelzen, rät Mindshare, den Second Screen zur Interaktion mit dem Konsumenten zu nutzen. "Entertainment und Social Media wachsen mehr und mehr zusammen und werden von bestimmten Zielgruppen bereits als eins verstanden", erklärte der deutsche CEO Christian Scholz im Interview mit W&V. "Die Herausforderung an die Media-Agenturen besteht darin, diese unterschiedlichen Kanäle richtig zu orchestrieren und paid, owned und earned media im richtigen Verhältnis zueinander einzusetzen", so der Manager. Die Entwicklung gehe daher "weg von einer linearen Planung, hin zu einem adaptiven Planning-Ansatz".

Apropos Mobile: Zeitgleich zur neuen Mindshare-Analyse hat die Unternehmensberatung Deloitte mit "TMT Predictions" die Trends des Jahres für den Technologie-, Medien- und Telekommunikationsbereich vorgelegt und postuliert: Der Markt für Smartphones, Tablets oder Konsolen sei weitgehend gesättigt – das starke Umsatzwachstum werde schon bald der Vergangenheit angehören. Einzig kleinformatigere Tablets und Wearables, also smarte Uhren und Brillen mit Navigations- und Augmented Reality-Funktionen, legen demnach noch zu – allerdings auf niedrigerem Niveau. Insbesondere Smart Glasses würden aller Voraussicht mittelbar einen Milliardenmarkt erschließen.

Nachdem die "Öllampen" quasi verteilt sind, sieht Deloitte neue Erlöse nun eher auf der Seite des "Öls": Premium-TV-Angebote. Immer mehr Verbraucher nutzten solche Dienste von mehreren Anbietern. Ende 2014 würden es weltweit 50 Millionen Haushalte sein. Das durch zusätzliche Abonnements generierte Umsatzvolumen liege schätzungsweise bei etwa fünf Milliarden US-Dollar. "In Deutschland verfügen in diesem Jahr rund zehn Prozent der TV-Premium-Kunden über mindestens zwei Abonnements, Ende des kommenden Jahres werden es 15 Prozent sein", so Deloitte. Die DVD sei dagegen auf dem Rückzug. Zwei weitere Prognosen für 2014: Eine Erfolgsgeschichte bleiben mobile Instant Messaging-Dienste wie WhatsApp. Weltweit durchsetzen würden sich 2014 virtuelle Arztbesuche.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.