Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin der ARD-Werbung Sales & Services, ist überzeugt: "An TV und Radio kommt der Medienmarkt auch künftig nicht vorbei."
Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin der ARD-Werbung Sales & Services, ist überzeugt: "An TV und Radio kommt der Medienmarkt auch künftig nicht vorbei." © Foto:AS&S

Umfrage | | von W&V Online

Werbejahr 2016: Die Erwartungen der Medien- und Digitalbranche

Befragt nach den Flops 2015, taucht in der Medien- und Digitalbranche immer wieder ein Aufreger auf: Die starke Zunahme von Adblockern gefährdet die Werbefinanzierung von Online-Wachstumsfeldern. In der großen Jahresumfrage des "Kontakter" blickt die Medien- und Digitalbranche aber nicht nur zurück, sondern gibt vor allem einen Ausblick auf die Top-Themen und Trends im Jahr 2016.

Dabei antworten Sie auf folgende Fragen:

Was waren für Sie die Tops und Flops 2015?

Wo sehen Sie für die Branche und Ihre Agentur Wachstumschancen?

Wie werden sich die Budgets 2016 entwickeln?

Und welche Trends werden in diesem Jahr das Werbegeschäft beeinflussen?

Hier lesen Sie einen Auszug ihrer Antworten. Die vollständige Umfrage finden Sie in der aktuellen Ausgabe des "Kontakter".

Thomas Wagner, SevenOne Media

Thomas Wagner, SevenOne Media

Thomas Wagner, Geschäftsführer des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media

Top: 2015 sind Fernsehen und Internet noch stärker zusammengewachsen – inklusive aller Chancen und kreativen Möglichkeiten für unsere Kunden. Diesen Brückenschlag zwischen beiden Welten haben wir 2015 realisiert. Die Attraktivität von TV für die Werbungtreibenden konnte so nochmals deutlich gesteigert werden.
Ein Flop war die politische Entscheidung, regionale Werbung im linearen TV zu verbieten. Kein anderes Medium profitiert so stark von der Digitalisierung wie TV. Das lässt uns positiv in die nächsten Jahre blicken. Auch in den digitalen Kanälen wird Bewegtbild weiterhin der zentrale Treiber sein.

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J EMS

Ich sehe drei starke Treiber für das Vermarktungsgeschäft: Erstens den Trend zur automatisierten und datengeschützten Kampagnenauslieferung via Programmatic Advertising.
Zweitens das Thema Content-Marketing. Und drittens den Trend, den wir mit Offline-Marketing beschreiben: In einer immer virtuelleren Welt wird immer mehr auf multisensorisches Marketing gesetzt.

Arne Bergmann, Media Impact

Arne Bergmann, Media Impact

Arne Bergmann, Managing Director Marketing & Sales bei Media Impact (Springer/Funke)

Ein anhaltender Trend ist die Multi-Channel-Vermarktung – es wird immer wichtiger, gattungsübergreifend zu denken und mit integrierten Werbekonzepten die Zielgruppen überall zu erreichen.
Gleichzeitig wird im digitalen Bereich die steigende Bedeutung von Programmatic Advertising, Mobile und Bewegtbild weiterhin deutlich zu spüren sein. Die Werbewirkungsforschung und Erfolgsmessung werden stärker in den Fokus rücken.

Marco Sott, Bauer Advertising

Marco Sott, Bauer Advertising

Marco Sott, Marketing Director Bauer Advertising KG

Im Zuge der Werbewirkungsdiskussionen und nicht auch zuletzt der zunehmenden Adblocker wird das Thema Native Advertising sowohl in den Digital- als auch in den Printmedien an Bedeutung gewinnen. Diese Entwicklung bietet den Medienhäusern als Content-Anbieter, insbesondere der Bauer Media Group, sehr große Chancen.

Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin der AS&S

Top sind die Ergebnisse der Langzeitstudie Massenkommunikation. Ein zentrales Ergebnis 2015: An TV und Radio kommt der Medienmarkt auch künftig nicht vorbei.
Flop: Die Entscheidung der Hamburger Bürger gegen die Ausrichtung der Olympischen Spiele – ein Symptom dafür, dass Werbung von Eliten für Eliten nicht der richtige Weg ist, um Mehrheiten für ambitionierte Ziele zu erreichen.
Das Geschäftsjahr 2016 hängt wesentlich von der weltpolitischen Entwicklung ab. Bleibt es hier ruhig, gehe ich von einer robusten positiven Umsatzentwicklung bei den klassischen elektronischen Medien aus – hier insbesondere im TV.

Florian Ruckert. RMS

Florian Ruckert. RMS

Florian Ruckert, Vorsitzender der RMS-Geschäftsführung

Top: Die Meldung, dass Radio als erste Gattung die Marktanforderung nach einer Konvergenzwährung bedient.
Flop: Der intensive Verteilungskampf um die Mediagelder war leider 2015 ein Preis- und Konditionenwettbewerb, in dem wertvolles Media-Inventar verschleudert wurde. Hier sehen wir auch künftig wenig Besserung.
Die Herausforderungen kommen nicht mehr allein aus der digitalen Transformation. Es geht inzwischen um die Mobilisierung – und da stehen wir ganz am Anfang. Mobile Marketing wird die Art der Kundenkommunikation nachhaltig verändern.

Matthias Wahl, BVDW, OMS

Matthias Wahl, BVDW, OMS

Matthias Wahl, Präsident des BVDW und Geschäftsführer des Vermarkters OMS

Top sind die wachsenden Möglichkeiten der datenbasierten Kundenzentrierung und die einhergehenden Effektivitäts- und Effizienzvorteile in der Werbung. Insofern ist die unverhältnismäßige Überregulierung durch die eben verabschiedete Datenschutzgrundverordnung ein veritabler Flop. Der EU ist es nicht gelungen, zukunftssichere Regeln für den Umgang mit Daten zu schaffen, zum Nachteil der europäischen Digitalwirtschaft.
Die digitale Transformation schafft in allen Wirtschaftsbereichen Wachstumschancen. Vor allem das Internet der Dinge und die nächste Stufe, das Internet der Services, werden neue Geschäftsmodelle befördern und Wachstumsfelder schaffen, genauso wie die weitere Digitalisierung der Produktion – Stichwort: Industrie 4.0.

Uli Kramer, Geschäftsführer Pilot

Rückblickend war 2015 kein Jahr mit großen Ausschlägen. Im Maschinenraum fanden allerdings fundamentale Schritte in Richtung Programmatic Advertising statt, die nur noch nicht alle zu sehen sind. So wird 2015 nicht als "großer Jahrgang" in Erinnerung bleiben, sehr wohl aber als einer, in dem Weichen gestellt wurden. Programmatic Advertising wird das neue Betriebssystem der digitalen Werbung. Auch die Qualitätsdiskussion rund um digitale Werbung wird sich fortsetzen.

Timucin Güzey, Mindshare

Timucin Güzey, Mindshare

Timucin Güzey, Chief Digital Officer Mindshare

Die Diskussionen um Ad Verification, Adblocker, Visibility sowie um die Qualitäts- und Wirkungsweise von digitaler Werbung wird verstärkt fortgesetzt. Daneben geht es um Total Video, das heißt um das Zusammenwachsen von Smart-TV, Mobile Devices und Out-of-Home-Screens.

Paul Mudter, IP Deutschland

Paul Mudter, IP Deutschland

Paul Mudter, Leiter Digital IP Deutschland

Im Bewegtbildbereich liegt definitiv noch sehr viel Potenzial, das es auszuschöpfen gilt. TV steht für uns nicht mehr allein für Television oder das Fernsehgerät im Wohnzimmer, sondern für Bewegtbild als Ganzes. Deshalb liegt die Herausforderung im Übergang von TV hin zu "Total Video“. Unsere Sender sind längst Medienmarken, die unsere Zuschauer und Nutzer über jedmöglichen Übertragungsweg und auf jeder Plattform erreichen. Eines ist daher entscheidend: Wir müssen uns von alten Definitionen lösen und Video ganzheitlich als das wirkungsvollste Umfeld für Werbung positionieren.
Automatisierung und Individualität – besonders im Bereich Video – beeinflussen das Geschäft. Prozesse und Systeme für klassische TV- und Digitalvermarktung müssen aber vereinheitlicht und synchronisiert werden. Dabei gilt weiterhin: Wenn es um Qualität geht, kann keine Maschine Menschen ersetzen. Echte Sichtbarkeit und Wirkung erfordert Premiuminventar und Beratung – hier schlägt der Dialog die Maschine.

Alexander Erlmeier, Managing Director Outbrain in der DACH-Region

Content-Marketing führte eindeutig die Digital-Marketing-Trends an. Das Wachstum von Content-Marketing und von der Spielart Native Advertising spiegelte sich auch in Deutschland in massiv wachsenden Mediabudgets wider.
Der größte Flop 2015 war klar die rapide Zunahme von Adblockern. Wir messen in Deutschland mit Abstand die weltweit höchste Adblocker-Penetration.
Auf Print entfallen mit Blick auf die Aufmerksamkeit der Konsumenten noch überproportional vi ele Werbeausgaben. 2016 werden sich daher weiter Spendings in Richtung Digital verschieben. Aber auch hier gibt es eine Aufmerksamkeits-Budget-Lücke. Etwa 60 Prozent der Onlinezeit wird bereits mobil verbracht, aber nur 18 Prozent der digitalen Werbeausgaben sind mobil.

Marco Dohmen, Country Manager Germany StickyADS.tv

In diesem Jahr stehen viele Großereignisse an: Fußball-EM, Olympische Spiele oder die Präsidentschaftswahl in den USA. Diese Events treiben den Konsum von Video-Inhalten in die Höhe und damit auch das von den Publishern bereitgestellte Inventar. Die Art und Weise, wie Menschen fernsehen, wird die Videowerbung maßgeblich beeinflussen.
Das Fernsehen wird sich durch Trends wie Smart TV oder Addressable TV vom Endgerät zu einer Form des Contents entwickeln. Video-on-Demand wird immer populärer – was sich wiederum positiv auf das Mobile-Segment auswirkt.

Oliver Hülse, Rocket Fuel

Oliver Hülse, Rocket Fuel

Oliver Hülse, Geschäftsführer Rocket Fuel

Auch wenn es wie das alljährliche Mantra klingt: Die Zukunft liegt in den Daten. Viele Werbungtreibende haben zwar erste Schritte hin zu einer umfassenden Datenstrategie gemacht. Aber noch wichtiger wird, über die Anbindung einer Data Management Platform (DMP) das Potenzial von Big Data auszuschöpfen, um eine noch zielgruppenaffinere Aussteuerung von Werbung zu erreichen.
Viele der Trends sind alte Bekannte: Wir werden wieder über Cross-Device-Themen, Bewegtbild und natürlich auch über mehr Transparenz im programmatischen Mediahandel sprechen.

Kristina Prokop, Head of Operations und Co-Founder Eyeota

Als Dauerflop erweist sich die Tatsache, dass Retargeting immer noch sehr häufig mit Targeting gleichgesetzt wird und für viele Advertiser eine attraktive Option darstellt. Ein Nebeneffekt von Retargeting ist jedoch, dass die Anzeigen den Nutzer regelrecht stalken und eine negative Haltung gegenüber dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung hervorrufen können.
TV, Radio und Out of Home gelten als die unerschütterlichen Kanäle der Werbebranche, aber auch diese Offline-Kanäle sind nicht immun gegen Programmatic, denn während sie immer noch die großen Budgets beherbergen, sind ihre Bestandsmodelle nicht immer effizient, da sie zu sehr von manuellen Prozessen abhängig sind. Die Integration von Programmatic, die wir zunehmend bei vielen Kanälen beobachten können, wird dabei helfen Inventar unabhängig von Screen Size, Location oder Zuschauerzahlen monetarisieren zu können.

cob, fze, bb, gl, lp, lip

Werbejahr 2016: Die Erwartungen der Medien- und Digitalbranche

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