Im Verbund gegen Google und Facebook

Das Ziel ist klar: Mit dem "Schulterschluss der Zeitschriftenverlage" - so das Motto der Diskussion - will man Google und Facebook ein stärkeres Gegengewicht bilden. Dazu diskutierten außerdem Moritz von Laffert, Herausgeber Condé Nast Deutschland & Vice President Condé Nast International, Florian Haller, Hauptgeschäftsführer Serviceplan, Boris Schramm, Managing Director Group M Competence Center, und Katarzyna Mol-Wolf, Geschäftsführende Gesellschafterin Inspiring Network. Sieben Jahre ist es her, dass die Verlagsmanagerin die Zeitschrift "Emotion" von Gruner + Jahr über ein Management-Buyout gekauft hat. Mittlerweile hat sie zwei neue gegründet: "Hohe Luft" und "Psychologie".

In solchen Nischen liegt großes Potenzial. Mol-Wolfs Magazine haben zwar nur Auflagen, die zwischen 35.000 und 70.000 Exemplaren rangieren. Eine Größenordnung, mit denen sich Großverlage nicht auf den Markt getraut hätten. Doch das ist lange her, als Print noch die Hoheit über Information und Entertainment hatte.

"Wir haben trotzdem großen Spaß an unseren Zeitschriften", sagte die Inspiring-Network-Managerin. Der Markt wäre grau, wenn keine Innovationen stattfinden würden. Investitionen in die Printmarken sei das A&O, um sie wachsen zu lassen und damit gutes Geld zu verdienen. Immer noch. Es gilt bei Print, Werte zu erhalten.

Immer mehr Werbeerlöse gehen flöten

Die Aussichten für den Werbemarkt sehen dabei allerdings nicht so rosig aus. Hatten die Verlage in den 80-er Jahren noch einen Marktanteil am Werbemarkt von 69 Prozent, ist dieser nun auf 30 Prozent geschrumpft. Tendenz sinkend. "Von der Dominanz der 80-er Jahre sind wir im Long Tail des Werbemarktes gelandet", so Welte.

Aufgrund der steigenden Vielfalt an Wettbewerbern aus der On- und Offline-Welt verliert die Werbefläche immer mehr an Wert. Somit schrumpfen die Erlöse. Im kommenden Jahr werden sie dem Burda-Manager zufolge auf unter eine Milliarde Euro gefallen sein.

Sein Vorschlag ist es, sich vom volatilen Werbemarkt unabhängiger aufzustellen. Einen Lösungsweg sieht Mol-Wolf dabei in Bezahlschranken im Netz - doch nur gemeinsam könne man diesen Weg gehen. Ein weiterer Schulterschluss.

Serviceplan-Chef Haller forderte dann noch einen, um die Werbewirkung von Print besser zu untermauern - und daraus letztlich eine neue Wahrheit abzuleiten: Wie viel ist ein Kontakt in Zeitschriften und Zeitungen eigentlich wert? Vielleicht doch sogar mehr angesichts der schnelldrehenden Informationen im Internet, wo Werbung weniger intensiv gesehen wird. 

Deutsches Kartellrecht verhindert noch Schulterschlüsse

Schulterschlüsse hin oder her: Der letzte große Streich, um auch im globalen Wettbewerb mit Google und anderen Giganten zu bestehen, ist Gesetzessache. Das Kartellrecht erlaubt heute nun mal nicht, dass Allianzen sich wirklich durchsetzen können: Der vereitelte Zusammenschluss von Axel Springer und ProSiebenSat.1 ist ein Beispiel dafür. Daher sehnt man nun das Jahresende herbei: Bis dahin soll das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) im Zuge der 9. Novelle überarbeitet werden. 


Autor: Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.