Be Viacom | | von Petra Schwegler

Wie Viacom die Marken rund um MTV poliert

"MTV hat vielleicht keine Free-TV-Frequenz mehr, aber die Marke lebt." Mark Specht mit dem langen Titel Vice President BeViacom GSA, Viacom International Media Networks Northern Europe will diesen Tatbestand stärker für das Haus Viacom nutzen und die Marke noch mehr über TV hinaus auf weiteren Plattformen bespielen. Im Mittelpunkt: mehr Events rund um Highlights wie die European Music Awards (MTV EMA), mobile Offerten und die neue Bloggerplattform District MTV.

 

Um diese Themen kümmert sich das Ressort Brand Solutions innerhalb der BeViacom Vermarktungsgruppe für integrierte Markenkommunikation. Das zwölfköpfige Kreativteam entwickelt Marketinglösungen über den klassischen Spotverkauf hinaus - von TV-Sonderwerbeformaten, Branded Content Shows, Event und Festivals bis hin zu interaktiven und Social-Media-Kampagnen. Die "Experten für Jugendkommunikation" (O-Ton Specht) wissen: "Je jünger die Zielgruppe, desto mehr Ansprache ist über Online, Mobile und On-the-Ground nötig", meint Specht vor allem mit Blick auf die Zielgruppe der jungen "Millennials", die Web, Smartphones oder Tablets rege nutzen oder auch Events besuchen.

Viacom hat für die Markenpflege vor einigen Monaten einen Kenner eingekauft: Robin Karakash. Der Vice President Brand Solutions, BeViacom, Viacom International Media Networks Northern Europe leitet die Marketing- und Kreativeinheit des Vermarkters. Karakash war zuvor im globalen Marketing-Team von Coca-Cola in Atlanta tätig und verantwortete die weltweite digitale Kommunikationsstrategie und die digitalen Kreativarbeiten des Coca-Cola-Markenportfolios. Jetzt tütet er bei Viacom die Kooperationsgeschäfte und Events rund um die Sendermarken MTV, Viva, Nickelodeon und Comedy Central in Deutschland ein. Robin Karakash hält damit die Hand über Aktionen wie "24/8 Live", eine Online-Live-Show auf viva.tv/live. Der Sender will dabei der Welt zeigen, wie man mit es schafft, nur mit Technik und einem Feldbett 24 Stunden und acht Tage in der Berliner Torstraße 66 zu überleben. Oder Viva tritt als Sponsor und Begleiter großer Festivals wie Melt! auf.

 

Wichtig für die Marke MTV sind nach wie vor die EMA, die zuletzt Mitte November in Frankfurt Hof gehalten haben. Eine Woche lang prägte Viacom zusammen mit Sponsor Fiat das Stadtbild; der Autohersteller begleitete mit seinem neuen Modell "500L" die MTV Music Week und das Spektakel selbst. Mit Events – "On the Ground" – wollen MTV & Co. nicht sparen. Die Konzertreihe MTV Unplugged soll laut Karakash 2013 fortgesetzt werden, MTV Mobile Beats und der MTV Hauptstadt Club bekommen bereits zum Jahreswechsel 2013 vom "MTV New Year’s Bash" Verstärkung - in Kooperation mit der Radiomarke NRJ. Gerade für Viacom-Marken mit ihrer überwiegend jungen und mobilen Zielgruppe wird das Social Web immer wichtiger.

Dass das Abo-Fernsehen MTV hierzulande bei Facebook immerhin über 600.000 Likes zählt, ist für Specht und Karakash auch ein Indiz dafür, "dass die Marke alles andere als tot ist". Zum Vergleich: Der Free-TV-Sender Viva hat 860.000 Likes. Das Team hat jetzt ein weiteres Projekt ins Leben gerufen, um die junge Zielgruppe an sich zu binden: District MTV, eine neue Lifestyle- und Fashion-Plattform mit großem Bloggernetzwerk und "unbegrenzten Werbemöglichkeiten", wie Karakash erwähnt. Die Trendsetter will das Haus damit erreichen, die 20- bis 34-Jährigen, die in Sachen Mode und Lifestyle den Ton angeben. Seit den MTV EMA Mitte November in Frankfurt wird die Plattform bestückt – mit Redaktionen in Berlin, London, Madrid und Paris. Im Mobil-Sektor mischt MTV ohnehin mit – mit dem eigenen Tarif "MTV Mobile" in Kooperation mit E-Plus.

 

Das Social TV schiebt MTV seit Jahresanfang massiv an – mit der App "Under The Thumb", die bisher über 200.000 Mal heruntergeladen worden ist. Damit kann MTV nicht nur unterwegs geguckt werden. Die App erlaubt es, das mobile Endgerät mit jedem Browser auf einem Computer zu verbinden. Das Mobiltelefon wird zur Fernbedienung – ein Trend, der in den USA schon weitfortgeschritten ist – oder zum zweiten Bildschirm. Inhalte und Shows können via Facebook geteilt werden; so erreicht MTV, dass das persönliche Umfeld der Nutzer ebenfalls einschaltet. Robin Karakash: "Wenn die verschiedenen Medien des First und Second Screen wie bei der App ‚MTV UnderThe Thumb‘ miteinander verbunden sind, dann funktioniert es wirklich gut, eine TV-Marke fortzuschreiben."

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