GWA lotet bei Publicis Agenturmodell der Zukunft aus

Doppelpremiere in Frankfurt: Der Agenturenverband GWA hat zum ersten Mal einen hochkarätig besetzten Roundtable zum Thema "Agenturmodelle der Zukunft“ veranstaltet. Für den Gastgeber Publicis Frankfurt war dies zugleich die Auftakt-Veranstaltung im vor kurzem bezogenen neuen Gebäude "House of Conversation".

Ein handvoll Medienvertreter erlebten gestern abend eine angeregte Diskussionsrunde: Einig waren sich die Diskutanten Peter John Mahrenholz (DraftFCB, Hamburg), Andreas Mengele (Heimat, Berlin), Thomas Strerath (Ogilvy, Frankfurt) und Matthias Valentin (Pact, München), dass die digitalisierte Lebenswelt der Konsumenten und deren veränderte Mediennutzung die Treiber für die Veränderungen in den Agenturen sind.

"Alle klassischen Medien wirken nicht mehr so wie früher. Durch diesen Leidensdruck und die Unsicherheit wird die Diskussion befeuert", sagte Ogilvy-Chef Strerath. Die Agenturen müssten sich fragen, welche Rolle sie übernehmen können: „Ideenlieferant, Verknüpfer von Diszplinen oder kreative Unternehmensberatung“, meinte Heimat-Geschäftsführer Mengele. Mahrenholz sieht die Agenturen an der Schnittstelle von Marke und Konsument, sie sind diejenigen, die den Dialog herstellen. Dies müsse nicht immer in Kommunikation im herkömmlichen Sinne münden, dazu zähle zum Beispiel auch ein Projekt wie die BMW Welt, stellte Strerath klar: "Wir müssen begreifen, dass es mehr gibt als die Werbekreativität."

Einig war sich das Plenum, dass sich dafür Agenturen anderen Talenten öffnen müssen - Architekten, Künstler, Musiker etc. Die einstige Überzeugung, alle Disziplinen unter einem Dach vereinen zu müssen, weicht zunehmend auf. Dadurch ändern sich auch die klassischen Arbeitsabläufe in der Agentur. Die Agentur der Zukunft werde gegenüber dem Kunden als zentraler Ansprechpartner agieren und die gesamtplanerische Verantwortung tragen, sagte GWA-Präsident Mahrenholz. "Der Markt wird sich trennen in Agenturen, die gute Ideen haben und diejenigen mit Umsetzungsqualität", prophezeite Mengele.

Unter der Moderation von GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker wurde zudem heftig über Ertragsquellen der Zukunft diskutiert. Der ein oder andere schielte sich dabei neidisch auf die Tagessätze der Unternehmenberater, während Agenturen unverändert vor allem mit der Umsetzung von Werbeideen Geld verdienen. "Wir haben viel zu viel Zeit vergehen lassen, nachzuweisen, was eine Idee leistet und uns zu sehr auf den künsterlichen Aspekt beschränkt", kritisierte Pact-Chef Valentin. "Dabei hat eine Idee keinen Selbstzweck. Sie schafft einen Mehrwert und diese Dimension kann man sich vergüten lassen", plädierte der Münchner für eine erfolgsorientierte Honorierung.