Neben Grabarz & Partner werden sich mit Ogilvy & Mather und Nordpol zwei weitere Agenturen nicht auf der Shortlist finden. Nordpol-Chef Matthias Müller-Using verweist darauf, dass sich Nordpol generell vorbehält, bei Kunden in Pitches zu verteidigen. Ogilvy & Mather nimmt keine Stellung, aber aus agenturnahen Kreisen ist zu hören, dass sich die Frankfurter ebenfalls nicht auf der Shortlist finden. Allerdings bleibt die Agentur durch die Betreuung des Ikea-Community-Etats im Geschäft.

Zu hören ist auch, dass das Verfahren rund um den Pitch für die Agenturen nicht wirklich durchschaubar ist. So hat offenbar die Aussage von Marketingchefin Claudia Willvonseder für Irritation bei den Agenturen gesorgt, Ikea wisse noch nicht, mit welchem Ziel und Ergebnis der Pitch enden soll. So behält sich das schwedische Möbelhaus nach eigener Angabe vor, auch künftige mehrere Agenturen auf dem Etat arbeiten lassen. Für Insider macht das wenig Sinn. Denn Ikea gibt als Grund für den Pitch an, durch den Pool und die Verteilung der kommunikativen Aufgaben die Gesamtstrategie der Dachmarke zu sehr aus den Augen verloren zu haben.

Möglich ist allerdings auch, dass Ikea in Kauf nimmt, die Bestandsagenturen zu verprellen, um mit einer neuen Konstellation ab dem Herbst komplett neu durchstarten zu können. Zu den aktuellen Geschehnissen nimmt Ikea allerdings nur vage Stellung: "Der Screening-Prozess läuft derzeit noch. Wir legen großen Wert auf einen transparenten und fairen Ablauf, deshalb nehmen wir uns bewusst Zeit dafür", heißt es aus der Pressestelle des Unternehmens. Zu den Namen auf der Shortlist nimmt Ikea keine Stellung. Man wolle sich nicht an Spekulationen beteiligen, aus welchen Gründen Agenturen nicht am Pitch teilnehmen, heißt es.

Man wolle weiterhin das Thema Kreation ganz nach vorne stellen, hatte zuvor Willvonseder betont. Unter den zehn Shortlist-Teilnehmern werden sich also vor allem Kreativagenturen finden. Allerdings wird die Suche nach geeigneten Bewerbern wohl nicht ganz einfach werden. Schließt der Konkurrenzkonflikt doch Betreuer von Baumärkte ebenso aus wie die Etathalter von Versandhändlern wie Tchibo oder Quelle.Laut Nielsen hat Ikea im vergangenen Jahr 92 Millionen Euro in die Werbung gepumpt.


Lena Herrmann
Autor: Lena Herrmann

hat bei der W&V ihr journalistisches Handwerkszeug gelernt und dort viele Jahre lang hauptsächlich markenstrategische Themen verantwortet, bevor sie sich als freiberufliche Journalistin und Podcast-Redakteurin selbstständig gemacht hat. Zudem hat sie die Podcast-Formate der W&V maßgeblich entwickelt und betreut. Sie ist Podcast-Host und steht regelmäßig als Moderatorin auf der Bühne.