Medientage München: Alt gegen Neu auf dem Werbe-Panel

Ausprobieren ist die Devise, wenn es um Social Media Marketing geht. Das ist die Quintessenz des Panels "Wert der Werbung in der digitalen Welt" auf den Münchner Medientagen.

Der neue Commarco-Mann Frank Dopheide und Marketingforscher Klemens Skibicki plädieren auf den Medientagen für ein radikales Umdenken in der Kommunikation: Im Social Web funktionieren die alten Modelle nicht mehr, Marken müssen über den Dialog zum Kunden finden. Isolierte, zeitlich begrenzte Kampagnen seien Ausdruck veralteter Denkweisen, mit denen kein Erfolg erzielt werden kann, so die Fraktion der Umdenker. Wer zum Kunden finden will, muss langfristig Vertrauen aufbauen, um der neuen Empfehlungskultur im Web 2.0 gerecht zu werden und in den Köpfen präsent zu sein. Nicht die Banner-Werbung im Social-Web bleibt in den Köpfen der User hängen, sondern die Bewertungen der Freunde, so das Credo von Forscher Skibicki. Die Nutzer selbst würden zu den Werbebotschaftern. Hier müsse eine Marke heute ansetzen.

Die Diskussionspartner aus Print und TV tun sich indes noch schwer bewährte Strategien aufzugeben. Andreas Schilling (Burda BCN) und Thomas Wagner (SevenOne Media) verteidigen die klassischen Medien und propagieren diese als funktionierende Werbeträger, die trotz Facebook & Co. die Menschen erreichen - und Social Media in den Werbeerlösen überbieten. Dass eine solche Rechnung über lange Sicht nicht aufgehen könnte, interssiert heute noch nicht. Schilling befürchtet von Facebook und Co. gar negative Folgen für die Markenpositionierung: Einige Werbetreibende distanzierten sich bereits wieder von den Netzwerken. Eine Marke würde dort zerredet, Strategien seien nicht mehr steuerbar. Zumindest für den Aufbau einer Marke ist laut SevenOne-Geschäftsführer Wagner die Klassik das Mittel der Wahl, um Menschen zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.

Das Problem: Es gibt noch keine Social-Media-Modelle, deren Wirkung erwiesen ist. Die Suche nach funktionierenden Konzepten ist demnach auch dem "Trial and Error"-Prinzip verhaftet, wie Burda-Vermarkter Schilling feststellt. Frank Dopheide fordert "Lehrgeld" für diesen Bereich - wenn von hundert Versuchen einer klappt, ist es ein Erfolg. Dann sei dieser allerdings schlagend. pro/kad