Sieben Direct-Löwen für Deutschland in Cannes

Die Kategorie Direct, die bereits am Montagabend in Cannes verliehen wird, zählt traditionell zu den Vorzeigekategorien für deutsche Agenturen. Zumindest war das in den vergangenen Jahren der Fall. Zehn Preise trugen die Deutschen 2009 nach Hause, 2010 immerhin waren es noch sieben. Die Zahl bleibt auch in diesem Jahr beständig. Sieben Löwen gibt es für Deutschland: Dreimal Silber, viermal Bronze. Im vergangenen Jahr waren es noch zwei goldene, zwei silberne und drei bronzefarbene Auszeichnungen.

Jung von Matt sichert sich für den Kunden WWF einmal Silber und einmal Bronze, Kempertrautmann nimmt einmal Bronze für Edding und einmal für die Initiative Vermisste Kinder mit heim, Serviceplan punktet mit Lego (Silber) und Unicef (Bronze), Lukas Lindemann Rosinski holt sich Silber für Mercedes-Benz.

„Wir waren streng“, erläutert Jurypräsident Alex Schill, CCO von Serviceplan, die Gründe, warum es nicht mehr Preise waren. „Ein Löwe soll etwas wert sein.“ Den Grand Prix nimmt wie auch in der Kategorie Promo & Activation die rumänische Agentur BV McCann Erickson, Bukarest, mit nach Hause. 57 Preise vergab die Jury. Im vergangenen Jahr waren es noch 75 Löwen. Und das bei wesentlich mehr Einreichungen: 1858 in diesem Jahr stehen 1441 aus dem vergangenen Jahr gegenüber.

Schon vor der Jury-Sitzung hatte Alex Schill als Präsident der Jury jedem Mitglied eine goldene Gewehrpatrone aufs Zimmer schicken lassen. Denn: „Direct soll direkt das Herz des Konsumenten treffen“, lautete die Devise, die der Präsident seinen Kollegen ausgab. Gemeinsam mit den internationalen Kollegen und mit Myles Lord von Heimat, der auch für Deutschland in der Jury saß, machte er sich auf die Suche nach dem perfekten „emotional piece of work“, wie Schill es in der Pressekonferenz vor der internationalen Presse formulierte.

Vor allem gegen die Kategorie Promo & Activation muss sich die Kategorie Direct Jahr für Jahr abgrenzen – nicht ganz leicht, wie auch Schill feststellen musste: „Natürlich gibt es Überschneidungen“, sagt der 42-Jährige. Für Myles Lord ist ein Hauptkriterium, dass der Kunde nicht nur temporär angesprochen wird, sondern ein wirkliches Involvement erfährt: „Es geht nicht nur darum, den Konsumenten zu aktivieren. Sondern ihn dauerhaft zu binden, so dass er sich mit der Marke wirklich beschäftigt“, so Lord.

Auch für Agenturen ändert sich einiges, findet Schill: „Es geht immer weniger darum, sich Dinge auszudenken. Vielmehr bedeutet Werbung, das zu finden, was den Konsumenten beschäftigt.“ Ohne die Einbindung der Verbraucher könne Werbung inzwischen gar nicht mehr stattfinden. „Im Netz wird alles dechiffriert“, so Schill. Die Konsequenz für die Agenturen kann aus diesem Grund nur lauten: Kampagnen entwickeln, die den Konsumenten abholen, ihn involvieren und ihm Spaß machen. Zumindest siebenmal ist das aus Sicht der Jury den deutschen Agenturen gelungen.

Die deutschen Gewinner in der Kategorie Promo.

Der deutsche Gewinner in der Kategorie PR.