Community Marketing: Däumchendrehen im Cyberspace

Geht es um Community Marketing, herrscht in Unternehmen noch die Gruppe der Skeptiker und Abwartenden vor. Das ergab eine Studie der Agentur Dr. Schengber & Friends (DSaF) aus Münster, die im April veröffentlicht wird und deren Kernergebnisse W&V exklusiv vorliegen.
Befragt wurden 1.200 Führungskräfte unterschiedlicher Branchen. Mehr als 60 Prozent messen Internet-Treffs wie StudiVZ oder dooyoo.de eine "geringe Bedeutung" bei und nutzen sie "wenig" oder "sehr selten". Häufig kennen sie die Sammelpunkte von Millionen Onlinern nicht einmal. Während die Däumchendreher unter den Marketern durchaus Chancen im boomenden Community-Markt sehen, zugleich aber "das Risiko vergleichsweise hoch" bewerten, beurteilt die Fraktion der Zweifler (rund 20 Prozent) Vor- und Nachteile für Darstellung und Wahrnehmung ihrer Marken als zu vernachlässigende Größe und erwartet "keine" oder allenfalls eine "geringe" Umschichtung des Budgets vom klassischen hin zum Online-Marketing.
Eine Fehleinschätzung, die sich nach Ansicht von Experten rächen könnte. "Community Marketing bringt Kundenaktivierung, -bindung und erhöht die Loyalität", so DSaF-Gründer Ralf Schengber, Wirtschaftsprofessor an der FH Münster. "Zugleich lässt es sich nutzen für Markenführung, Meinungsforschung – und für Umsatz."
Die Untersuchung förderte signifikante Unterschiede zutage, wie Wirtschaftszweige zum noch jungen Phänomen des Meinungsaustauschs via Web-Foren stehen. Den höchsten Stellenwert genießen Communities unter Dienstleistern, den geringsten in der Industrie. Das spiegelt sich in der Intensität wider, in der Unternehmen bestehende oder eigene Internet-Gemeinden in ihr Marketing integrieren – wie auch in der Rolle, die Manager diesem Spielfeld künftig einräumen: Dienstleister und Handel gehen von "sehr guten Perspektiven" aus, die Industrie rümpft die Nase.
Immerhin: Zwischen 40 und 50 Prozent der Befragten können sich vorstellen, Blogs, Foren und Videoportale fürs Marketing einzusetzen.